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品牌利益聯(lián)想
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品牌利益聯(lián)想是指消費(fèi)者認(rèn)為某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)屬性能給他帶來(lái)的價(jià)值和意義。品牌利益聯(lián)想又可分為產(chǎn)品功能利益聯(lián)想、產(chǎn)品情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想。
1．產(chǎn)品功能利益聯(lián)想
產(chǎn)品功能利益是指產(chǎn)品或服務(wù)固有的、內(nèi)在的可以提供給消費(fèi)者的利益，這種利益一般與“產(chǎn)品相關(guān)屬性”匹配，它是消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品最基本的動(dòng)機(jī)，比如購(gòu)買自行車代步，購(gòu)買手機(jī)便于溝通，購(gòu)買MP3可以聽(tīng)網(wǎng)上音樂(lè)。有些品牌帶有很強(qiáng)的功能利益，比如可口可樂(lè)提供飲料解渴，迪士尼提供休閑娛樂(lè)，麥當(dāng)勞供應(yīng)新鮮美味的漢堡。
2．產(chǎn)品情感利益聯(lián)想
產(chǎn)品情感利益是指產(chǎn)品或服務(wù)能提供給消費(fèi)者的相對(duì)外在的利益，它一般與“產(chǎn)品無(wú)相關(guān)屬性”相匹配，尤其是使用者情況。產(chǎn)品情感利益滿足消費(fèi)者的社交需要、自尊需要等高層次的需要，消費(fèi)者根據(jù)自我形象可能認(rèn)為某一品牌很顯赫或很孤傲、很個(gè)性，或很時(shí)髦，或很流行。消費(fèi)者有時(shí)認(rèn)為某一品牌只供特定人群使用，如勞斯萊斯——皇家的坐騎，柒牌西服——成功男士的選擇，勞力士——尊貴典雅、崇尚個(gè)性的人的最愛(ài)。
3．體驗(yàn)利益聯(lián)想
體驗(yàn)利益聯(lián)想是指消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后的感覺(jué)，它既與“產(chǎn)品相關(guān)屬性”相匹配，又與“產(chǎn)品無(wú)相關(guān)屬性”相匹配，這些利益能使消費(fèi)者獲得感官愉悅或某種刺激。灑一身蘭蔻香水從人群中走過(guò)，在感受眾人駐足品味的同時(shí)，優(yōu)雅與自信也會(huì)不經(jīng)意地寫(xiě)滿你的臉了。

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