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品牌個(gè)性聯(lián)想的關(guān)鍵因素

品牌態(tài)度是消費(fèi)者對品牌的總體評價(jià)，它通常建立在品牌屬性和品牌利益上。在選擇品牌聯(lián)想的關(guān)鍵因素時(shí)，我們也應(yīng)該重點(diǎn)從品牌屬性和品牌利益兩個(gè)方面著眼。
(一)品牌屬性
品牌屬性包括品牌名稱、產(chǎn)品價(jià)格、適用對象、品牌標(biāo)識、品牌原產(chǎn)地等。
1．品牌名稱
消費(fèi)者先人為主的聯(lián)想對·個(gè)品牌能否在市場競爭中站穩(wěn)腳跟至關(guān)重要。“農(nóng)夫山泉”很形象很直接地反映了其定位“天然水”的概念；“蒙牛”就給人以“內(nèi)蒙古的奶牛”之類的聯(lián)想，通俗易懂，富有特色。力士相對于玉蘭油品牌，給人更具“陽光的味道”。同樣是寶潔公司的洗衣粉品牌，定位于中高端的就叫做“碧浪”，定位于普通消費(fèi)人群的就叫做“汰漬”。碧，既是一種顏色特征，也是一個(gè)清潔意蘊(yùn)很濃的詞語；浪，洗衣服時(shí)旋轉(zhuǎn)引起的小浪花，整個(gè)品牌名稱非常富有意境，也符合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征。而汰漬，則直接反映“淘汰污漬”的基本功能，也符合一般消費(fèi)者的溝通水平。一個(gè)好的品牌名稱要能形象地反映品牌定位，要能引發(fā)目標(biāo)受眾的正面聯(lián)想。
2．產(chǎn)品價(jià)格
研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格是產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要標(biāo)志。大多數(shù)消費(fèi)者常以價(jià)格高低作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的參照物，即“一分價(jià)錢一分貨”，認(rèn)為價(jià)格高的產(chǎn)品質(zhì)量好。因此，當(dāng)各主要競爭品牌的直覺質(zhì)量具有較大差異時(shí)，就可以用價(jià)格來影響消費(fèi)者的直覺質(zhì)量；如果品牌間價(jià)格相近，就要采取其他的定位途徑，以創(chuàng)造差異。價(jià)格戰(zhàn)造成的兩敗俱傷是任何企業(yè)都不愿見到的，企業(yè)都試圖尋找一種共贏模式。
3．適用對象
麥當(dāng)勞一向x,tJL童訴求，在成功占領(lǐng)了兒童市場后，公司又耗巨資做廣告，試圖進(jìn)軍成人市場。化妝品與膚質(zhì)關(guān)系密切，因此，羽西化妝品在進(jìn)入中國市場時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特別適合東方人。在適用對象上，許多品牌希望建立與名人的聯(lián)系，因?yàn)槊私?jīng)常能帶來強(qiáng)烈的聯(lián)想。就拿休閑服飾來說，班尼路請出了人氣依然不減當(dāng)年、雄風(fēng)依舊的劉德華；美特斯·邦威則讓“人氣王”周杰倫用“不走尋常路”來號召年輕的個(gè)性一代；SPARKLE推出的新款也讓陳惠琳第一個(gè)在廣告鏡頭前試穿。
4．品牌標(biāo)識
品牌標(biāo)識是傳達(dá)品牌特性的直接媒體。過去，不少企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌時(shí)，對于英文標(biāo)識在國外是否被注冊、英文原意是否符合國外的文化取向等，一般不太注意，結(jié)果走出國門往往遭遇“尷尬”。比如，在歐洲人心目中，白象意味著傻大笨重，我國的白象電池出口歐洲市場就只好鎩羽而歸。為了以一種活潑時(shí)尚的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，著名移動通信制造商摩托羅拉將英文標(biāo)識縮短為更加朗朗上口的“MOTO”；聯(lián)想起用英文標(biāo)識“l(fā)enovo”，其中“l(fā)e”取自原先的Legend，繼承“傳奇”之意，“novo”代表創(chuàng)意，整個(gè)名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。
5．品牌原產(chǎn)地
一個(gè)國家或地域的自然環(huán)境、資源、文化和傳統(tǒng)等與某些類別產(chǎn)品的品質(zhì)聯(lián)系非常密切，因而品牌的原產(chǎn)地也會影響消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。比如，我國新疆的葡萄干、景德鎮(zhèn)的陶瓷、西湖的藕粉、蘇州的刺繡、陽澄湖的清水大閘蟹等，都會讓消費(fèi)者感覺更加正宗、品質(zhì)更好。從國家的層面上看，我們總是對法國的葡萄酒、時(shí)裝和香水，德國的啤酒和極品汽車，日本的家電，意大利的皮制品和巧克力，韓國的手機(jī)和偶像劇情有獨(dú)鐘。這些聯(lián)想都將品牌與品質(zhì)聯(lián)系起來因而使企業(yè)受益。
(二)品牌利益
品牌利益可以分為產(chǎn)品功能性利益、產(chǎn)品象征性利益和產(chǎn)品體驗(yàn)性利益三個(gè)層次，在依據(jù)品牌利益選擇品牌聯(lián)想的關(guān)鍵因素時(shí)，我們也應(yīng)該從這三個(gè)層次著眼。
1．產(chǎn)品功能性利益
產(chǎn)品功能性利益來自品牌產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)。比如餐巾紙，它的功能性利益可以是柔軟、潔白、抽取方便、堅(jiān)韌、吸濕性、多色彩等。有效的定位就是要找出一種重要的功能性利益，這種利益最好是消費(fèi)者未曾滿足的，競爭對手未曾采用過的。“心相印”目前的市場地位就大半歸功于產(chǎn)品功能性上的獨(dú)特定位——“超常的吸濕性”。讓品牌的傳播與某些特定產(chǎn)品牢牢聯(lián)系起來，也能更好地促進(jìn)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。如“麥片就是維他命”、“治療胃痛、胃脹、胃酸，請用斯達(dá)舒”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”等訴求。當(dāng)一種類別中的競爭品牌太多時(shí)，我們還可以考慮產(chǎn)品屬性是否適合另一類產(chǎn)品類別。如自行車除了代步，還可以用來健身。
2．產(chǎn)品象征性利益
產(chǎn)品象征性利益更多的來源于品牌的附加值，來源于品牌個(gè)性帶給使用者的情感利益與自我表達(dá)利益。消費(fèi)者通過對某些具有鮮明品牌個(gè)性的產(chǎn)品的消費(fèi)，來表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括他的身份、地位、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過程不僅滿足了人的基本需求，而且滿足了社會表現(xiàn)和社會交流等高級需求。如駕駛凌志汽車時(shí)更高貴，喝百事可樂時(shí)更年輕，使用夏奈爾香水時(shí)感覺更精致，飲用雪花啤酒時(shí)更輕松。
3．產(chǎn)品體驗(yàn)性利益
擁有一輛哈雷摩托車，不僅擁有了一輛摩托車，而且意味著超脫了日常生活的束縛；蘋果電腦不僅意味著運(yùn)算，而且?guī)椭藗冚p松開發(fā)前沿的未知領(lǐng)域。消費(fèi)者購買的并不僅僅是純粹的產(chǎn)品和服務(wù)，而且是自由、冒險(xiǎn)和健康。

標(biāo)簽：吳忠哈密黑河齊齊哈爾黃山烏海面試通知焦作

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