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品牌個性命名的誤區

對企業或產品命名的問題，Room在1982年曾做過比較深入的研究，并發現品牌名字通常會以幾種途徑產生：以名字或名字的第一個字母取名；以地方取名；以動物取名；以其他事物或物體取名；以產品及來源取名；以暗示產品聽起來像科學、自然或信譽的前后綴的詞取名等。當然，在中國有按人名命名，有用文物事跡風景名勝命名；從文化角度、從人的情感角度命名的也大量存在。其實品牌的基本作用是將一種產品與另一產品區別開來，可以說，品牌世界是紛繁復雜、異彩紛呈的，不同的立足觀點、愿望、思想態度，不同的成功品牌均會有一個很美的名稱，如玉蘭油、今生緣等都為眾人喜好。但并不是所有的品牌命名都是恰到好處的，有的會步入誤區。
(一)隨意模仿化
有些人覺得名字無非是代碼，隨便呼一個即可，好聽就行，而不去細細咀嚼研究，把品牌含義簡單化，做不到像埃克森那樣耗費巨資為品牌創建一個名字，所以許多地方可以見到“李家飯館”、“毛家土雞”之類。又如市場上有個著名的洗滌品牌“白貓”，后來出現了3個叫“××黑貓”的同樣產品，模仿“潘婷”系列的“雅婷”、“信婷”、“美婷”等，讓人覺得隨意模仿，這樣難以真正形成自己獨特的品牌。
(二)重復雷同化
許多知名的品牌，也在經受雷同困擾，“三一重工”標志命名時就遭到SONY、奔馳、三菱的控告，控告其模仿抄襲。白沙是我國煙草業的知名品牌，深受消費者喜歡，然而在白沙集團所在的長沙市，還有另一白沙品牌，卻是啤酒，兩家性質不同的企業，消費者不明所以，使品牌形象受損。品牌本身就要求要有個性化，在林林總總的品牌中，只有個性化才容易獲得消費者的認可，腦白金雖然是保健品，卻沒有簡單地命名為“××靈”、“××液”之類，而是獨辟蹊徑，把產品名稱上升到大腦層次，不能不說是高明之舉。(三)求洋、怪異化
對于中國企業來說，做品牌首先要做好產品。如果只想靠“洋名”來沾點洋氣，借機揚名，打造品牌，那是不可能的事。本來中規中矩的中國企業，起一個古怪稀奇的難記難看的外國名字，既沒實際含義，又有故弄玄虛之疑，仿佛非要國人把它視為發達國家企業、發達國家進口產品不可，用來提高自己的身份，讓產品有檔次，有助于銷售。例如一國產自行車，取名“格得瑪”。國家工商總局公布的資料表明，全國每年新登記的注冊商標取洋名的達到36％，且逐漸呈上升趨勢，國貨在拼命洋化。相反，國外企業品牌進入大陸，均會將名字“漢化”：“寶馬”、“奔馳”、“摩托羅拉”、“玉蘭油”、“雪碧”、“柯達”、“邦寶適”等洋名譯后通俗簡潔順口且富有魅力。再有甚者，用些生僻字詞，如“晟”、“懋”，雖增加了名稱的深奧度，但卻給他人增加反感和抵觸的成分。
(四)封建迷信化
中國幾千年封建思想根深蒂固，以至于官本位、“學而優則仕”等思想在人們頭腦中依然深刻，稱王稱霸，比官位大以為可以吸引人，壓倒對手，在今天的商業競爭中這種情況還時有展現，例如，以“王、皇、飛龍、騰龍、神龍、貴族”之類命名的十分普遍。僅火腿腸系列中雙匯有“王中王”、金鑼有“金鑼王”、江泉有“王上王”、南京雨潤則有“鮮王星”。其實，不一定都需要安上一個“王”字，“狗不理包子”、“傻子瓜子”、“傻瓜照相機”、“黑妹牙膏”、“小鴨洗衣機”銷量也挺好!一些賓館飯店往往喜歡用諸如“發”、“利”、“凱旋門”等字眼，也許是出于吉祥、順利之意，但消費者一定會心甘情愿地讓別人從他的腰包里掏錢嗎?現代營銷已經處于講求以人為本，以消費者為中心，滿足顧客的需求，所以作為商家，最好別透露出追逐利益的意圖，以熱愛消費者為目的，而不要透射出一種對立關系，應以“和為貴”、“和諧”、“仁義”為主。(五)生搬硬套化
在大江南北、大小城市，類似命名為“長城”、“黃河”的店鋪、公司和產品非常之多，其他諸如在內地的店鋪也命名為海濱、半島之類。這些經營者發現一例成功使用的品牌名時，就影隨其后。“長虹”迅速發展之后，隨即一些地方便有以長虹命名的各類事物的出現。當“潘婷”、“飄柔”出現后，中國一群企業就只會生搬“美婷”、“信婷”、“雅婷”和“美柔”等。
企業在進行品牌命名時，應該下大工夫，面對全球經濟一體化競爭日益激烈的今天，新生的中國品牌只有從小做起，從各方面嚴格要求自己，才能將品牌樹立起來。一個品牌乃至優秀的品牌不僅屬于直接相關的經營者、所有者群體，而且與廣大的消費者群體更是緊密相連。所以無論如何，品牌名稱都不能單純地被視為符號，它是一個鮮活的、極富特性的東西，與市場營銷學、廣告學、管理學、心理學、語言學、社會學、經濟學等多種現代學科廣泛聯系在一起。

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