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品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心（2）

(1)情感營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)方式。“人非草木，孰能無(wú)情?”情，即情感、情趣，是人類(lèi)共同行為的重要因素，很大程度上影響著人類(lèi)的思想行為，尤其是在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、情感愈發(fā)淡薄的社會(huì)里，情感因數(shù)已成為我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)非常重要、獨(dú)特的參照因數(shù)。企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為如能從“情”切入，并借助一定的藝術(shù)形式，使“情”的投射穿過(guò)消費(fèi)者的情感障礙，賦予在包裝、廣告、促銷(xiāo)、設(shè)計(jì)上面，使消費(fèi)者強(qiáng)烈受到感染或沖擊，激發(fā)消費(fèi)者潛在的、朦朧的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用。
一是表現(xiàn)在情感包裝上。“人靠衣裝馬靠鞍”。一個(gè)富有個(gè)性化、頗具情感化的包裝將成為一個(gè)品牌的“眼睛”。今天，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，人們對(duì)品牌的選擇將主要根據(jù)個(gè)人的好惡、審美需求、情感訴求來(lái)進(jìn)行，企業(yè)生產(chǎn)模式包括包裝模式也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿(mǎn)足個(gè)人情感訴求的“量身定做”轉(zhuǎn)移。包裝的改造已不僅是廠(chǎng)家的事，而是制造商與零售商共同的責(zé)任。湖南的“酒鬼酒”之所以暢銷(xiāo)，其獨(dú)特的、情感化的包裝功不可沒(méi)，那既新奇又有情感化的造型、色彩、圖案，無(wú)不透露出濃郁的文化氣息和濃重的古典情感，深得酒友的青睞。
二是表現(xiàn)在情感設(shè)計(jì)上。情感設(shè)計(jì)分為定制設(shè)計(jì)和主題設(shè)計(jì)。定制設(shè)計(jì)，是指廠(chǎng)商在制造產(chǎn)品過(guò)程或設(shè)計(jì)產(chǎn)品過(guò)程中，充分考慮不同層次消費(fèi)者的特殊需求，了解他們的特有心理、情感，賦予消費(fèi)者更多參與制造產(chǎn)品的權(quán)利，設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者表現(xiàn)情感的機(jī)會(huì)點(diǎn)，再把主題落到產(chǎn)品上，通過(guò)情感訴求的方式讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品或服務(wù)。如今不少外國(guó)酒類(lèi)企業(yè)通過(guò)為其忠誠(chéng)的消費(fèi)者創(chuàng)建不同的個(gè)人主頁(yè)，鼓動(dòng)消費(fèi)者定制理想中的酒品的模樣，從而讓廠(chǎng)家制訂出更完美的釀造配制與營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃。目前“生力”啤酒已在網(wǎng)絡(luò)中為消費(fèi)者提供了199種不同型號(hào)酒品的推薦方案。主題設(shè)計(jì)是指企業(yè)抓住消費(fèi)者特殊時(shí)間的特殊情感的需求變化，創(chuàng)造一種表現(xiàn)情感的全新而有意義的主題，然后根據(jù)主題設(shè)計(jì)產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的共鳴。
三是表現(xiàn)在情感口碑上。情感口碑是指廠(chǎng)家通過(guò)塑造良好的企業(yè)形象，提供優(yōu)異的人性服務(wù)來(lái)贏(yíng)得顧客的廣泛認(rèn)同和贊譽(yù)，然后利用消費(fèi)者的口碑宣傳，把更多有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的嘗試、喜歡、購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)等傳播出去。口碑營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的動(dòng)輒十萬(wàn)、幾百萬(wàn)，轟轟烈烈的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)有很大不同，它講究的是“四兩撥千斤”的技術(shù)，注重“春雨潤(rùn)無(wú)聲”的實(shí)效。有以下幾種可供參考的方法：不定期地給經(jīng)銷(xiāo)商或消費(fèi)者寄去生活服務(wù)卡、給消費(fèi)者贈(zèng)送一些寫(xiě)有企業(yè)名稱(chēng)的El常用品等。
四是表現(xiàn)在情感公關(guān)上。情感公關(guān)是比較抽象的概念，在此就超市如何運(yùn)用情感公關(guān)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)明。具有現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的超級(jí)市場(chǎng)，其公共關(guān)系活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所起的作用越來(lái)越大。一方面，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，以有效的手段強(qiáng)化渲染超市企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩，可把企業(yè)的特殊情感傳送給公眾，在社會(huì)上樹(shù)立良好形象，塑造超市及其品牌良好的親和力，以迅速打開(kāi)消費(fèi)者的心扉，贏(yíng)得消費(fèi)者的歡心，為確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另一方面，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，可以協(xié)調(diào)好超市方方面面的情感關(guān)系，可以協(xié)調(diào)好超市內(nèi)部上下級(jí)之間的友誼關(guān)系，為超級(jí)市場(chǎng)的順利經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造和諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境。
(2)情感營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的基本途徑。一是開(kāi)發(fā)情感產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)物選擇的標(biāo)準(zhǔn)已由通常的物質(zhì)實(shí)用性指標(biāo)過(guò)渡到精神享受性指標(biāo)上，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在具備基本功能、滿(mǎn)足生理需求的前提下，注重情感需求，追求滿(mǎn)足其心理需求，這就是所謂的情感產(chǎn)品。保健品、酒類(lèi)、飲料、化妝品等，企業(yè)都將情感賦予產(chǎn)品之中，創(chuàng)造了銷(xiāo)售的神話(huà)。情感產(chǎn)品之所以受到人們的青睞，根本原因是企業(yè)站在用戶(hù)的立場(chǎng)上，以消費(fèi)者是否接受、是否喜歡、是否滿(mǎn)意，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)則，其中融人了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一片深情和愛(ài)心，充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，從而贏(yíng)得了消費(fèi)者的信賴(lài)和忠誠(chéng)。由一般產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到情感產(chǎn)品，是市場(chǎng)供求關(guān)系變化和競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)的飛躍。雖然給企業(yè)提出了更高的要求，使企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但卻為贏(yíng)得市場(chǎng)提供了有效的手段。

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