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品牌個性是品牌價值的核心（2）

(1)情感營銷的表現(xiàn)方式。“人非草木，孰能無情?”情，即情感、情趣，是人類共同行為的重要因素，很大程度上影響著人類的思想行為，尤其是在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、情感愈發(fā)淡薄的社會里，情感因數(shù)已成為我國企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的一個非常重要、獨特的參照因數(shù)。企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營行為如能從“情”切入，并借助一定的藝術形式，使“情”的投射穿過消費者的情感障礙，賦予在包裝、廣告、促銷、設計上面，使消費者強烈受到感染或沖擊，激發(fā)消費者潛在的、朦朧的購買意識，達到“潤物細無聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用。
一是表現(xiàn)在情感包裝上。“人靠衣裝馬靠鞍”。一個富有個性化、頗具情感化的包裝將成為一個品牌的“眼睛”。今天，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們個性化需求日趨強烈，人們對品牌的選擇將主要根據(jù)個人的好惡、審美需求、情感訴求來進行，企業(yè)生產(chǎn)模式包括包裝模式也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個人情感訴求的“量身定做”轉(zhuǎn)移。包裝的改造已不僅是廠家的事，而是制造商與零售商共同的責任。湖南的“酒鬼酒”之所以暢銷，其獨特的、情感化的包裝功不可沒，那既新奇又有情感化的造型、色彩、圖案，無不透露出濃郁的文化氣息和濃重的古典情感，深得酒友的青睞。
二是表現(xiàn)在情感設計上。情感設計分為定制設計和主題設計。定制設計，是指廠商在制造產(chǎn)品過程或設計產(chǎn)品過程中，充分考慮不同層次消費者的特殊需求，了解他們的特有心理、情感，賦予消費者更多參與制造產(chǎn)品的權利，設計出讓消費者表現(xiàn)情感的機會點，再把主題落到產(chǎn)品上，通過情感訴求的方式讓消費者接受產(chǎn)品或服務。如今不少外國酒類企業(yè)通過為其忠誠的消費者創(chuàng)建不同的個人主頁，鼓動消費者定制理想中的酒品的模樣，從而讓廠家制訂出更完美的釀造配制與營銷推廣計劃。目前“生力”啤酒已在網(wǎng)絡中為消費者提供了199種不同型號酒品的推薦方案。主題設計是指企業(yè)抓住消費者特殊時間的特殊情感的需求變化，創(chuàng)造一種表現(xiàn)情感的全新而有意義的主題，然后根據(jù)主題設計產(chǎn)品，引起消費者的共鳴。
三是表現(xiàn)在情感口碑上。情感口碑是指廠家通過塑造良好的企業(yè)形象，提供優(yōu)異的人性服務來贏得顧客的廣泛認同和贊譽，然后利用消費者的口碑宣傳，把更多有關企業(yè)、產(chǎn)品以及服務的嘗試、喜歡、購買和忠誠等傳播出去。口碑營銷與傳統(tǒng)的動輒十萬、幾百萬，轟轟烈烈的常規(guī)營銷有很大不同，它講究的是“四兩撥千斤”的技術，注重“春雨潤無聲”的實效。有以下幾種可供參考的方法：不定期地給經(jīng)銷商或消費者寄去生活服務卡、給消費者贈送一些寫有企業(yè)名稱的El常用品等。
四是表現(xiàn)在情感公關上。情感公關是比較抽象的概念，在此就超市如何運用情感公關進行營銷活動來說明。具有現(xiàn)代經(jīng)營觀念的超級市場，其公共關系活動在營銷過程中所起的作用越來越大。一方面，通過公關活動，以有效的手段強化渲染超市企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩，可把企業(yè)的特殊情感傳送給公眾，在社會上樹立良好形象，塑造超市及其品牌良好的親和力，以迅速打開消費者的心扉，贏得消費者的歡心，為確立市場優(yōu)勢地位打下堅實基礎。另一方面，通過公關活動，可以協(xié)調(diào)好超市方方面面的情感關系，可以協(xié)調(diào)好超市內(nèi)部上下級之間的友誼關系，為超級市場的順利經(jīng)營創(chuàng)造和諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境。
(2)情感營銷實現(xiàn)的基本途徑。一是開發(fā)情感產(chǎn)品。消費者購物選擇的標準已由通常的物質(zhì)實用性指標過渡到精神享受性指標上，即強調(diào)產(chǎn)品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，注重情感需求，追求滿足其心理需求，這就是所謂的情感產(chǎn)品。保健品、酒類、飲料、化妝品等，企業(yè)都將情感賦予產(chǎn)品之中，創(chuàng)造了銷售的神話。情感產(chǎn)品之所以受到人們的青睞，根本原因是企業(yè)站在用戶的立場上，以消費者是否接受、是否喜歡、是否滿意，作為產(chǎn)品設計和開發(fā)的準則，其中融人了企業(yè)對消費者的一片深情和愛心，充分體現(xiàn)了以消費者為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念，從而贏得了消費者的信賴和忠誠。由一般產(chǎn)品開發(fā)到情感產(chǎn)品，是市場供求關系變化和競爭的必然結(jié)果，也是企業(yè)市場營銷質(zhì)的飛躍。雖然給企業(yè)提出了更高的要求，使企業(yè)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，但卻為贏得市場提供了有效的手段。

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