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品牌個性是品牌價值的核心（1）

品牌問題已經被提到戰略的高度上了，我國企業的品牌建設已經取得了一定成果，一批頗具競爭力的品牌取得了一定的優勢地位，但必須看到企業在品牌建設中仍存在諸多不足。就中國家電品牌的現狀而言，盡管品牌的知名度已經達到一定的高度，但各個品牌形象雷同，差異化不明顯，缺乏品牌個性，缺乏品牌的價值核心。因此各品牌的競爭還停留在價格等比較低的層面上，市場表現不盡如人意，與國際品牌相比，缺乏足夠的品牌競爭力。不只是在家電行業品牌形象雷同，無個性是現階段我國企業品牌建設過程中普遍存在的一個問題。這表明，我們的品牌建設仍然停留在比較初級的層面。這一點在廣告投放上表現得尤為明顯。國內企業的廣告大多以量取勝，廣告表現缺乏新意，這是典型的粗放式品牌創建方式。要提升品牌的價值，企業就必須重新審視品牌，由品牌的表層符號傳達深入到品牌創建的實質和核心：塑造品牌個性，將品牌個性的塑造視作品牌創建的重中之重。
1．品牌個性核心價值
品牌核心價值能夠有效地區別競爭者，從而在競爭中脫穎而出。品牌核心價值能夠加深品牌記憶，培養品牌聯想，實現品牌的滿意與忠誠度。品牌核心價值在變化莫測的市場環境中不斷應對變化的挑戰，不斷地適應變化的潮流，然而變化可能會模糊品牌的形象，淡化品牌的資產。所以，品牌核心價值將形成一根維系彼此不變的主線。
品牌管理的核心就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的lO年、20年乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地保持這個核心價值不變。一旦這個品牌核心價值真正被受眾認可，它將成為一種標志，若要改變就可能受到受眾的抵觸。如品牌之王寶潔，對品牌核心價值的構造與經營可謂絞盡腦汁。但寶潔有一個行之全球的信念，即一個品牌必須具有特質才能成為贏家。這里所說的特質就是品牌核心價值。寶潔通過消費者一旦對品牌核心價值進行嚴格定位，就決不輕易改變。
2．差異性價值
差異性是品牌在繁雜的市場上最重要的優勢來源。如果沒有差異性，一個品牌就很難在市場上脫穎而出，而品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性。由于產品的差異性是基于技術的，一般比較容易仿效，因而建立在產品上的差異性很難保持。而由品牌個性建立起來的差異則深入到消費者的意識里，它提供了最重要、最牢固的差異化優勢。個性賦予品牌一個脫穎而出的機會，并在消費者腦子里保留自己的位置。如步步高無繩電話以一個“有點丑”的男子來代言，通過幽默、戲劇化的表現方式傳達出了自己的獨特性，從而使其獨特的品牌個性被鮮活地呈現在消費者面前。步步高無繩電話的功能容易被其他品牌所仿制，但其獨特的品牌個性卻是無法仿制的，因為這種個性化的表達已經進人到消費者的心里，從而促使消費者把步步高與其他品牌區隔開來。
3．情感感染價值
現代消費已經從“量的需求”階段、“質的需求”階段轉向了“情感需求”階段。隨著人類文明進步和富裕，消費層次不斷提高，不斷變化，消費者在消費時既希望能突出自己的個性，追求品位、精神享受以及情感需求，又希望能迎合潮流化的趨勢。于是，成功的企業家和經營者便在“人的情感”上大做特做文章，有針對性地推出產品或改變銷售方法，提出超值的服務，使產品散發出的氣氛、情感和趣味與眾不同，從而達到促銷產品的目的，把營銷這一傳統經營活動引入了一個全新的情感營銷領域。品牌個性創造情感性價值，是與消費者建立關系的基礎。品牌個性是影響顧客滿意、顧客忠誠度的一個主要因素。品牌個性反映的是顧客對品牌的感覺或品牌帶給顧客的感覺，品牌個性大部分來自情感，少部分來自邏輯思維。因此，培育情感就成為塑造品牌個性的重要舉措。品牌個性能夠深深感染消費者，這種感染力隨著時間的推移會形成強大的品牌感召力，使消費者成為該品牌的忠實顧客，這是品牌個性的重要價值所在。
國外企業對“情感”都十分重視，他們在產品使用的經歷中發現相關的情感，并將消費者在使用產品時經常出現的20種情感：憤怒、不滿、焦慮、悲傷、懼怕、嫉妒、孤獨、慚愧、內疚、浪漫、平靜、滿足、愛戀、放松、興奮、樂觀、急切、驕傲、愉快和驚奇，加以研究，并提供出量化的依據。情感營銷是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，贏得競爭優勢的一種營銷方式。美國推銷協會調查認為，感情工作占推銷工作的98％，只有2％是對產品的介紹。隨著消費者的日益理性，將產品強制性推向市場的“硬”銷售已失去了吸引力，取而代之的是與消費者溝通和互動的“軟”銷售，這種獨具魅力地將情感色彩注入營銷中的方式，讓人感覺到營銷富有了生活化。對于情感化的戰略，其實早在20世紀80年代，美國通用電氣公司就提出了顧客“親情營銷”戰略，這種注重情感營銷的戰略是讓顧客滿意，加強品牌與他們的“顧客滿意”的職能，縮短了與顧客時間和空間的距離。該公司不斷地送一些小禮物，把拉感情工作叫“wfl／l'nup”，意思為“熱乎熱乎”。企業唯有跳出一般的買賣關系，不僅提供優質情感產品，還要使用情感服務藝術，不斷與消費者“熱乎”，才能穩操勝券地贏得市場。

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