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體現(xiàn)差異化品牌核心價值

當(dāng)前品牌存在的最大誤區(qū)就是核心價值不清晰，缺乏個性，品牌氣質(zhì)趨于雷同。杰信公司曾在六個城市采取座談會調(diào)查的方式對中國彩電五大品牌進(jìn)行了品牌資產(chǎn)的研究，在這一研究中，他們讓消費(fèi)者沒有限制地對品牌進(jìn)行聯(lián)想。在這里，他們用A、B、c三個字母代表中國最大的彩電品牌，來看看消費(fèi)者對他們的聯(lián)想。
A品牌：是一個彩電品牌，是彩電行業(yè)中的老大，價格便宜，技術(shù)質(zhì)量還可以。
B品牌：中檔、大眾化品牌，質(zhì)量技術(shù)處于中上水平，有明星為之拍廣告。
C品牌：彩電企業(yè)、名氣大、老牌子、很熟悉、價格比較合適，一般消費(fèi)者有信賴感。
看完關(guān)于A、B、c三個品牌的聯(lián)想，你認(rèn)為它們之間有什么區(qū)別嗎?很明顯，沒有什么區(qū)別，實(shí)際上就可以認(rèn)為A=B=C。所以，即使是年銷售額達(dá)上百億的大企業(yè)，其品牌管理水平仍然存在很大問題。比如白酒動不動就從“源遠(yuǎn)流長、吉利、喜慶”和“陽剛”、“豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌內(nèi)涵與價值；西服品牌都去宣揚(yáng)“成功、富貴的男人”，連二三百元的西服也不例外，其實(shí)二三百元的西服宣傳自己是成功的象征，除了讓消費(fèi)者覺得可笑和生硬外，沒有任何正面意義。不具有高度差異性的核心價值是沒有意義的。在生活多姿多彩的當(dāng)今社會，消費(fèi)需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能觸動一個細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。此外，信息爆炸急速膨脹使消費(fèi)者處于廣告的海洋中，一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡。
差異化的品牌和新價值是避開正面競爭、低成本銷售的有效策略。農(nóng)夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”，在這一高度差異化的核心價值市場是難以想象的。海爾是“真誠”、康佳是“時尚與現(xiàn)代”、海信是“創(chuàng)新”、夏新就是“精致”，這些家電品牌驕子都以鮮明的個性迎得消費(fèi)者的關(guān)注從而擁有了各自的市場空間；光明的“卓越科技與品質(zhì)——好牛好奶100％”、伊利的“綠色大草原”、佳樂的“真情流動”各有千秋，吸引了不同的人群，就體現(xiàn)了差異化品牌核心價值。
規(guī)劃高度差異性的核心價值真的就那么難嗎?其實(shí)并不難，難就難在我們沒有開動創(chuàng)造性的頭腦，沒有用心去洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界。如M-ZONE年輕的市場，買斷的未來。中國移動在推出了“神州行”和“全球通”之后，又推出了第三品牌——M—ZONE動感地帶，正是由于以下四個方面的市場特性，M—ZONE品牌得到成功的建立并廣泛推行：首先，定位窄眾性(年輕)；其次，多元互動性；再次，會員特色型；最后，價格攻心性。

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