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品牌個性的“新大五模型”

最早用歸納法研究品牌個性維度的學者是美國著名學者JennifferAaker，他首先根據人格理論的“大五模型”，以個性心理學維度的研究方法為基礎，以西方著名品牌為研究對象，發展了一個系統的品牌個性維度量表(BrandDimensionsScales，簡稱為BDS)。在這套量表中，品牌個性一共可以分為五個維度，即“純真(Sincerity)、刺激(Excitement)、稱職(Compe．tence)、教養(Sophistication)和強壯(Ruggedness)”。這五個維度下有15個層面，包括有42個品牌人格特性。這套量表是迄今為止對品牌個性所做的最系統、最有影響的測量量表，據說可以解釋西方93％的品牌個性的差異。例如，個性要素純真的柯達，代表了淳樸、誠實、有益、愉悅的面相，其特點是表現以家庭為主的、誠信的、友善的、溫暖的、快樂的等；個性要素刺激的保時捷，代表了大膽、有朝氣、富有想象力、新潮的面相，其特點表現為極時髦的、刺激的、精力充沛的、冒險的、創新的等。這五大個性要素和15個面相的不同構成比例，可以使品牌呈現不同的個性特征。對有些品牌是正面的個性特征，對另一些品牌可能就是負面的，如陽剛、強壯對萬寶路來說是正面的個性特征，溫柔、體貼則是其負面的個性特征。品牌個性定位中對品牌蘊含情感的設計，也確定了該品牌所具有的個性。
Aaker為了探索品牌個性維度的文化差異性，對日本、西班牙這兩個來自東方文化區以及拉丁文化區的代表國家的品牌個性維度和結構進行了探索和檢驗，并結合美國品牌個性的研究結果，對三個國家的品牌個性維度變化以及原因進行了分析。結果發現：美國品牌個性維度的獨特性維度在于強壯(Ruggedness)；而日本是“平和的”(Peacefulness)；西班牙卻是熱情或激情(Passion)。
中國消費者的實證研究發展出中國的品牌個性維度及量表，并從中國傳統文化角度闡釋了中國的品牌個性維度——“仁、智、勇、樂、雅”。與美國、日本兩個國家的品牌個性維度的跨文化比較研究表明：“仁”、“智”、“雅”這三個維度具有較強的跨文化一致性，這是共性。“仁”是中國品牌個性中最具有文化特色的一個維度，其次是“樂”。中國與美國相比，品牌個性最具有差異性的是：中國更加強調群體性利益，而美國更加重視個人利益，強調個性的表現，這是兩種不同文化的差異在品牌個性中的體現。而中國與日本相比，中國品牌個性中存在著“勇”，而日本則不存在這樣一個單獨維度，“勇”與美國的“Ruggedness”比較相關，這一維度在中國的出現，表明中國品牌的建立在一定程度上受到西方理論及文化的影響。

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