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為品牌取一個(gè)響亮的名字

Interbrand“全球最有價(jià)值的品牌”2002年度報(bào)告顯示。前十位品牌為CocaCola(可口可樂)．Microsoft(微軟)．IBM．GE(通用)．Intel(英特爾)．Nokia(諾基亞)．Disney(迪斯尼)．McDonaldg(麥當(dāng)勞)．Marl—boro(萬寶路)．Mercedes(奔馳)。這些品牌名稱都有同樣的特征：
(1)以英文字母作為品牌名稱的構(gòu)成元素。制定品牌全球化營銷計(jì)劃時(shí)必須考慮的重要問題之一是品牌名稱。企業(yè)必須考慮品牌名稱在語言上的可轉(zhuǎn)換性。恰到好處地把品牌名稱．包裝．宣傳口號(hào)或者其他與品牌相關(guān)的文字轉(zhuǎn)換成各目標(biāo)市場(chǎng)可以接受的文字。當(dāng)然這需要進(jìn)行周密的計(jì)劃。
一般來說。由于英文字母是世界各地不同民族．文化．膚色的知識(shí)人群都認(rèn)識(shí)的符號(hào)。故以英文字母為元素的品牌名稱。可以通行世界?？朔似渌淖志哂械牡赜蛐裕褡逍运鶐淼木窒?。
非文字部分如標(biāo)簽．符號(hào)．圖案較容易轉(zhuǎn)換。只要它們意思明晰。在電視和多媒體的時(shí)代。形象可能勝過語言。特別是全球很多國家還有較高的文盲率。但是。非文字部分的轉(zhuǎn)換也經(jīng)常遇到一些與文化有關(guān)的問題。顏色通常帶有很強(qiáng)烈的文化色彩。容易撞上文化禁忌的暗礁。例如。在馬來西亞。綠色象征著死亡與疾病。如果某家公司的產(chǎn)品在廣告．包裝上使用綠色的底色。無異于自找麻煩。符號(hào)的含義也是如此。在各個(gè)國家也不完全一樣。
品牌名稱中文字部分的轉(zhuǎn)換相對(duì)較難。一些品牌在轉(zhuǎn)換時(shí)難以找到合適的對(duì)等詞。特別是目標(biāo)國家語言不屬于同一語系或歷史上沒有什么淵源時(shí)。比如。通用汽車公司的“Nova”牌轎車。而在西班牙語中。“Nova”是走不動(dòng)的意思。所以銷售遇到麻煩也在情理之中。于是在全球化晶牌領(lǐng)域中。很多人主張國際品牌名稱最好沒有語義。研究發(fā)現(xiàn)。不代表任何特定含義但發(fā)音上口的名稱居多。并采取不翻譯的策略。而主要以相同的標(biāo)志．符號(hào)．圖案．色彩給顧客留下印象。如MM(巧克力)．Nestle(咖啡)．IBM(計(jì)算機(jī))．PG(洗滌用品)。
(2)品牌名稱一般是一個(gè)專有名詞。具有顯著性。而臆造性品牌名稱最具有顯著性。它在英文中并不存在。屬某一品牌專用。故這一單詞所包含的內(nèi)涵和信息量全是有關(guān)這一企業(yè)的。當(dāng)公眾接觸到這個(gè)標(biāo)志。腦海里所反映的全是有關(guān)這一企業(yè)的信息。絕不會(huì)有其他雜七雜八的干擾信息。如果這一單詞是既有的。原本也有意義。那么公眾在接觸這個(gè)單詞時(shí)。腦海里反映這個(gè)單詞的信息就會(huì)比較雜亂。影響企業(yè)信息的有效傳播。甚至還會(huì)導(dǎo)致歧義。比如。我國的“帆船(Junk)”地毯在出El時(shí)就遇到了很大障礙。因?yàn)榉摹癑unk”在英文里除了解釋為帆船外。還有垃圾．破爛的意思?！癕istatick”牌發(fā)夾在英國十分暢銷。但在德國卻倍受冷落。因?yàn)椤癕ist”在德語中意為“動(dòng)物的糞便”。
(3)品牌名稱拼讀簡(jiǎn)單。音律優(yōu)美。易于記憶和傳播。來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明。在人們接受外界信息時(shí)。83％的印象通過眼睛。11％借助聽覺。3．5％依賴觸摸。其余則源于味覺和嗅覺?；诖?。為了便于消費(fèi)者認(rèn)知．傳誦和記憶。品牌名稱應(yīng)該簡(jiǎn)潔。易懂易記。不宜把過長(zhǎng)或難以拼讀的字符串起來作為品牌名稱。
品牌名稱具有顯著性是企業(yè)實(shí)施跨國經(jīng)營的基本條件之一。我國“Haier”品牌的命名就非常具有獨(dú)創(chuàng)性。它采用無任何含義的杜撰詞。讀來朗朗上口。這是品牌走向國際市場(chǎng)的第一步。

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