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品牌全球化與經(jīng)營本土化

品牌全球化與經(jīng)營本土化是所有全球化經(jīng)營的公司在開發(fā)國際市場．導(dǎo)入新產(chǎn)品時的首要抉擇。由于全球消費者需求日益趨同化。交通和媒體的發(fā)展。特別是現(xiàn)代通訊技術(shù)與信息．網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和廣泛運用。實施全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化即在全球目標(biāo)市場上以相同的市場定位推出相同的營銷組合。滿足目標(biāo)顧客相似的需求。具有廣泛的市場基礎(chǔ)和要求。然而。在不同市場上。同一品牌的產(chǎn)品不僅在產(chǎn)品特征．定價．廣告上不同。甚至連品牌名稱都可能相差很遠(yuǎn)。
從全球來看。更多公司采取的是標(biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)鼗嘟Y(jié)合的策略。據(jù)調(diào)查。美國跨國公司中只有9％使用了完全的全球化策略。37％為完全當(dāng)?shù)鼗呗浴Ｒ话胍陨?54％)使用了兩者結(jié)合的策略。他們的成功經(jīng)驗是：思考全球化。行動當(dāng)?shù)鼗＜丛趹?zhàn)略決策上較多地采取標(biāo)準(zhǔn)化(如選擇目標(biāo)市場．產(chǎn)品定位．確定廣告目標(biāo)和主題等)；在戰(zhàn)術(shù)決策上更多地采取當(dāng)?shù)鼗?如廣告表現(xiàn)形式。媒體選擇．產(chǎn)品的特征．口味．使用方法)。老牌的全球化品牌可口可樂在200多個國家銷售。以其特有的流線瓶型和紅顏色遍布全世界。但是它真正實施標(biāo)準(zhǔn)化的只有3個品牌。雀巢公司是一個執(zhí)行當(dāng)?shù)鼗癄I銷戰(zhàn)略的典型。當(dāng)?shù)刈庸驹跔I銷決策上有很大的權(quán)利，包括產(chǎn)品開發(fā)·品牌．廣告和促銷．分銷。所以。根據(jù)實際情況對營Il銷組合采取適應(yīng)性的調(diào)整策略。不僅不會損害品牌全球化的形象。反而能壯大品牌的市場影響力。
1．采用本土化的產(chǎn)品策略
全球性品牌的本土化產(chǎn)品策略是指將核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時。根據(jù)特定市場的需求特征。實施定制營銷。從而在滿足不同地區(qū)消費需求的基礎(chǔ)上提高企業(yè)的經(jīng)營效益。因此。本土化產(chǎn)品策略的實質(zhì)。在于搞清楚有多少東西需要調(diào)整。以及在多大程度上使產(chǎn)品實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
菲利普進(jìn)入歐洲家電市場的方式。就是為不同國家的市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。當(dāng)惠爾浦并購它的家電生產(chǎn)部門后。就遇到這個問題。惠爾浦發(fā)現(xiàn)。菲利普的德國工廠生產(chǎn)出來的洗衣機外形美觀。價格較高。而意大利工廠生產(chǎn)出來的洗衣機轉(zhuǎn)速低。價格相對低廉。每家工廠都是獨自運作。為各自的市場定制產(chǎn)品。德國生產(chǎn)的洗衣機和意大利的洗衣機懸殊很大。
“連螺釘也沒有一顆相同”。然而其內(nèi)部結(jié)構(gòu)卻相差無幾。惠爾浦立即著手對德國產(chǎn)和意大利產(chǎn)的洗衣機實行簡化和標(biāo)準(zhǔn)化。將平臺標(biāo)準(zhǔn)化。而對其他特征進(jìn)行定制。
隨著企業(yè)對全球市場概念認(rèn)識的逐步成熟。企業(yè)所采取的態(tài)度是能標(biāo)準(zhǔn)化的地方就標(biāo)準(zhǔn)化。該調(diào)整適應(yīng)的地方就調(diào)整適應(yīng)。盡可能從標(biāo)準(zhǔn)化中獲益。同時又要滿足當(dāng)?shù)匚幕牟煌枨蟆Ｒ恍┤蛐缘钠放普浅诌@種觀點。研制含有關(guān)鍵技術(shù)的核心平臺。并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。例如。亨氏公司改變其番茄醬的味道。以適合當(dāng)?shù)氐目谖叮好绹讼矚g味道較甜的番茄醬。而歐洲人則喜歡含有香料的番茄醬；在中歐和瑞典。亨氏公司出售一種墨西哥風(fēng)味以及帶有咖喱的番茄醬。通過這些調(diào)整適應(yīng)。亨氏公司希望消費者認(rèn)為它是來自于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。
達(dá)美樂比薩餅也是通過所謂的“文化現(xiàn)象”來改變比薩餅的味道。以此作為一種本土化的策略。在英國。比薩餅的表面被蓋上一層甜玉米；在德國。則使用意大利臘腸；而在澳大利亞。卻又改為對蝦。盡管麥當(dāng)勞擁有國際品牌的優(yōu)勢地位。也在不斷地改變其產(chǎn)品：在德國出售啤酒；在法國出售葡萄酒；在香港出售芒果奶；在澳大利亞出售羊肉餅；在菲律賓出售麥當(dāng)勞通心粉。
雀巢是一個全球性品牌。但其名下的產(chǎn)品卻不斷根據(jù)不同國家的具體情況而調(diào)整。比如。在歐洲。咖啡是日常飲料。每天要喝四五杯。因為歐洲人喜歡咖啡的原味。而亞洲人喝咖啡比較少。而且多屬于“功能型”飲用習(xí)慣。喝咖啡是為了提神。并不特別講究咖啡的原味。為此。雀巢公司--就專門為亞洲人研制了咖啡．奶精．糖混合包裝的“三合一”產(chǎn)品。而同樣是“二合一”的咖啡產(chǎn)品。在亞洲各地。糖分所占的比例也是各不相同。日本人傾向于低糖。而東南亞人則要求較高的甜度。因此。雀巢公司根據(jù)各地區(qū)消費者的不同口味和要求。相應(yīng)地增減糖和脂肪的比例。
2．采用本土化的廣告策略
同本土化產(chǎn)品策略一樣。全球性品牌的本土化廣告策略指的是。在全球傳遞標(biāo)準(zhǔn)化的基本信息。但是允許根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行適度的修改。即“規(guī)劃全球化。執(zhí)行本土化(Thinklocal。actlocal)”。由此。既可以在一定程度一L獲得標(biāo)準(zhǔn)化所帶來的成本節(jié)約效益。又能適應(yīng)不同文化之間的差異。李維斯公司認(rèn)識到。國外的消費價值觀越來越美國化。越來越多的消費者熱衷于美國產(chǎn)品。穿著李維斯牛仔褲的年輕人。無論是在曼谷．圣彼得堡．巴黎。還是在里約熱內(nèi)盧。都表現(xiàn)出了一種相同的價值觀。因此。李維斯牛仔褲的質(zhì)量和美國特色在世界各地一成不變。而宣傳說明李維斯牛仔褲特色的方式在各國則有所不同。
目前。李維斯產(chǎn)品在世界70多個國家銷售。其廣告主題因不同文化和政治背景而存在著差異。在法國。該公司把其生產(chǎn)的牛仔褲和全球年輕人追求自由的價值取向聯(lián)系在一起；在印度尼西亞。廣告顯示一群李維斯裝束的年輕人開著一部20世紀(jì)60年代生產(chǎn)的敞篷車在衣阿華州兜風(fēng)；在日本地區(qū)則利用過去的一些電影明星作宣傳資料。如瑪莉蓮·夢露。因為日本的年輕人普遍崇拜美國電影明星；在新加坡。為顯示李維斯牛仔服結(jié)實厚重。廣告借用一個充滿活力的泥瓦工從一家著火的旅館救出一名婦女的場景。畫面中泥瓦工脫下李維斯牛仔服并把它們系在繩索上從一端滑向另一棟大樓；在英國。廣告強調(diào)李維斯是美國品牌。將一個十足的美國英雄——牛仔置身于夢幻般的西部場景中。
同樣。萬寶路的廣告雖然在全球普遍采用統(tǒng)一的牛仔形象。但是在具體設(shè)計中。則明顯地根據(jù)地區(qū)間的差異進(jìn)行了改動。在我國香港。城市居民對在鄉(xiāng)間騎馬并不認(rèn)同。廣告中的萬寶路牛仔不是馳騁在田野。而是坐在一輛敞篷貨車?yán)铮欢诎臀鳌ＥＷ杏殖闪艘晃晦r(nóng)場主。在有些國家。萬寶路公司只用西方牛仔的裝備。如馬鞍．馬刺以及馬靴等。就讓人由此聯(lián)想到牛仔的形象。

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