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宣傳中的品牌自我保護

宣傳是品牌生存發展的重要手段。只有宣傳才能使消費者認知．了解品牌及其產品。進而提高品牌知名度。當然。企業在宣傳推廣過程中要考慮品牌保護問題。也就是說。企業在進行品牌廣告宣傳中不宜過于詳細。如果在宣傳中有意(為了讓消費者或中間商認可．接受)或無意泄露附著在品牌之上的專有技術或其他商業秘密。可能招致競爭者的模仿。甚至可能顛覆企業辛辛苦苦創立的品牌。殃及企業自身的利益。在品牌宣傳推廣．樹立品牌形象過程中。積極做好品牌保護工作。具有極其深遠的意義。
1．宣傳推廣要適度
品牌宣傳力度不夠。或宣傳過度都不利于品牌形象的樹立。同時在品牌宣傳中要注意保守品牌秘密。切忌為了讓中間商和消費者接受企業品牌。過于詳細地介紹品牌設計的細節．產品生產過程中的工藝等。這容易讓競爭對手抓住你的軟肋。置自己于不利地位。日本的“精工”集團之所以能長期成為手表零件市場上最大的供應商。其成功秘訣之一就是守口如瓶。而國內一些企業。市場競爭保護意識不強。宣傳適度性問題常常被忽視。不打自招現象屢有發生。若企業的商業秘密為國外競爭者或需要此信息的人獲取。就會在品牌競爭中陷于被動地位。
2．切忌互相攻擊．詆毀
競爭是市場經濟條件下的一種必然現象。是企業從事市場營銷活動中無法回避的現實問題。但市場競爭并不是一定要將對手置于死地。也不允許使用不正當的競爭手段。一方面。市場運行的監控機制不允許競爭性企業之間恣意亂來；另一方面。消費者對違反職業道德．違背公平競爭原則的做法也是不能接受的。而品牌或企業形象一旦受損。必然意味著市場競爭能力疲弱。因此。企業應防止不利于品牌形象．企業形象的宣傳。如果競爭中互相攻擊。惡語相譏。既可能觸犯法律法規。也會遭到對手更為猛烈的反擊。其結果只能是兩敗俱傷。所以。為了保護品牌資產。企業要正確處理與競爭者之間的關系。以合乎社會公德的方式處理正常的商業關系。
此外。企業在塑造品牌良好形象的過程中。還應當慎用降價策略。以免引起企業間竟相降價。最終導致品牌形象受損。
3．制造熱門話題宣傳自己。塑造品牌形象
在品牌形象塑造過程中。要善于發揮“四兩撥千斤”的宣傳形式。成功的品牌總是善用熱門話題。借題發揮。宣傳自己。
2004年5月。華邦食品因搶注“天安門”商標一事引起社會各界的高度關注。許多人對此發表了自己的看法。
從品牌傳播的角度看。華邦公司是成功的。品牌策劃成功的關鍵是巧妙借力。即創造與品牌相關．富有爭議的敏感話題。引發空前廣泛的爭論。并以此為基礎。提高品牌知名度和美譽度。結合此次事件進行分析。華邦在推出新產品之前搶注“天安門”商標。引出了一個頗具爭議性的話題。并如愿以償地吸引了眾多媒體的高度關注。
許多媒體都在報道結束時轉述：華邦方面辯解稱。世界范圍內公認香煙有害身體健康。“中南海”．“中華”．“人民大會堂”這些名稱．標志能成為香煙的商標。而有健康保證的華邦有機大桃．葡萄．獼猴桃．山楂等為什么不能申請注冊“天安門”商標呢?
又如：“華邦有關負責人表示。目前。有機食品是食品安全等級中最高的。正如天安門的地位一樣。如果注冊能夠成功。這樣的好產品也就有了一?好名!”
由此。我們不難看出華邦策劃者的獨具匠心：既有效傳播了華邦品一一牌。告訴公眾華邦此舉的合理性與“正義性”。又向公眾傳達這樣一條重要信息——華邦的產品是“有健康保證的華邦有機大桃．葡萄．獼猴桃．山楂”。
無論此次華邦公司搶注成功與否。從未來品牌的實際應用來看。華邦公司在品牌傳播上都是個不折不扣的大贏家。因為華邦在“天安門”商標搶注事件中吸引了媒體和大眾的足夠關注。使其品牌在一定程度上得以大規模、高頻率的傳播。

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