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文化管理品牌管理的軟化

1.對內部員工管理的軟化
1911年,泰勒的《科學管理原理》一書問世,這標志著企業管理由漫長的經驗管理時代邁進了劃時代的科學管理新階段。泰勒提出的“科學管理理論”有一個基本的假設,即企業員工都是追求經濟利益最大化的“經濟人”。這種理論認為,人都是懶惰的、害怕承擔責任的、缺乏主動性和創造性的,他們都有一種躲避工作的特征。因此,對于他們的管理只有使用嚴厲的外部監控和重獎重罰的方法,金錢杠桿是唯一可以使用的激勵手段。這種管理方式強調的是:一方面用金錢刺激的方式使員工為企業作出貢獻:另一方面,則采取強制、監督和懲罰的方式來迫使員工服從。這種管理模式將工人視為機器,強調的是如何使人與工具的配置產生最佳的效率。它是一種強硬的管理手段,適應于社會經濟不發達,人類的溫飽問題是頭等大事的年代。
但是,人并不僅僅是“經濟人”,還是“社會人”,他們除了經濟需要以外,還有社會需要和精神需要。馬斯洛的“需要層次理論”提出了不同于泰勒的另一種觀點。馬斯洛將人的需求分為五個層次:生理的需求、安定或安全的需求、社交和愛情的需求、自尊與受人尊敬的需求以及自我實現的需求。這五個層次的需求從低到高依次排列,人在滿足了個層次的需求之后,將會產生對高一個層次需求的渴望。隨著社會經濟的發展,溫飽問題已經基本得到了解決,人的需求不再僅僅停留在對金錢的追求上,他們工作是為了更高的目標,即在工作的同時可以分享品牌的經營成果,獲得自我實現和個人成就感,這樣,科學管理理論所提出的強制管理模式就不能夠適應現代品牌發展的需要,必須進行改革。
經濟的發展和社會的進步對品牌的科學管理模式提出了質疑,“文化管理”也就由此浮出了水面,成為取代科學管理模式、適應知識經濟時代的一種新型品牌管理方式。與采取強硬措施的“硬性的”科學管理模式不同,文化管理”是一種“軟性的”管理模式。它通過創造和形成一種積極向上的品牌文化,注意滿足員工自我實現的需要,注意更充分地尊重員工,鼓勵員工的敬業精神和創新精神,讓員工感覺到是在為自己的事業而拼搏在價值觀上與員工取得共識,從而凝聚人心,實現對品牌進行有效管理的目的。可見,品牌的“文化管理”是品牌管理方式的一大進步,它改變了傳統的硬性管理模式,提倡用“軟性的”方式來實現有效的品牌管理。這種方式不但大大提高了管理的效能,也為品牌的發展節省了資金,同時創造了一個具有親和力的品牌文化空間,使品牌的進一步發展有了一個堅實的后盾。這種軟性的品牌管理方式是社會發展的大勢所趨,必將成為知識經濟時代唯一適用的品牌管理模式。
2.對品牌營銷管理的軟化
隨著社會經濟的發展,消費者的購買行為不再僅僅是為了吃飽穿曖,他們需要在消費的同時獲得某種高質量的服務、精神的享受或者身份的認同。因此,高喊著“省優、部優、國優”的品牌營銷模式再也不能獲得消費者的青睞。作為品牌管理者,必須轉變觀念,采取軟性的品牌營銷管理方式來重新獲得消費者的心,為品牌塑造一種具有親和力感染力的文化,才是有效的解決方法。
世界名牌“金利來”營造了一個“金利來一一男人的世界”,讓消費者在購買的同時似乎也獲得了一種高貴的身份;海爾電器真摯地表示“海爾一真誠到永遠”,讓消費者感覺到一份貼心和放心,他們相信購買海爾的產品,水遠都不用擔心質量和誠信問題;朵爾告訴所有熱衷于減肥的人“其實減肥是一種生活態度”,沒有必要因為正在減肥而羞愧那只不過是一種生活方式,是如同喝咖啡、上網一樣的休閑活動,同樣具有“小資情調”。可見,戦造一種能夠打動人心的品牌文化將給品牌帶來無窮的益處。品牌文化讓消費者有了這樣的信心,一旦選擇了本品牌的產品,他將獲得高質量的售前、售中、售后服務,他的消費行為絕對不是“花錢買氣受”,而是一次愉快的經歷,每一位顧客都將感到溫暖和快樂:品牌文化也讓消費者有了這樣的感受,我選擇這個品牌,我就擁有了一種令人向往的身份,或者就擁有了夢寐以求的浪漫生活,它不僅僅是一次單純的消費,而是一次愉快的精神享受。這樣就改變了過去“硬性”推銷產品的營銷管理方式,用一種相對“軟性”方式,通過引起消費者心靈層次的共鳴來達到銷售目的。這樣一種用品牌文化來打動消費者的營銷管理模式正日益顯出它的生命力,也必然成為越來越多的品牌將采取的營銷管理模式。

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