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品牌的跨文化管理（1）

品牌文化不是孤立存在的,它不但要受到傳統文化的影響,隨著文化的演進,也必然受到新進文化的沖擊:另一方面,品牌生長地的民族特性、風俗習慣將給品牌文化刻下不可磨滅的痕跡,而隨著品牌跨出區域性的局限,與外來文化的融合又將是不可避免的可見,品牌文化同時具有時間性和空間性。要營造一個成功的品牌文化氛圍,就必須把握好時間和空間這兩個維度,對品牌文化實現有效的時間管理和空間管理。
一個品牌一旦產生,它就不可能離開它所生長的環境而獨立存在,必然受到這個環境中主流文化的影響,在品牌文化中留下深刻的地域文化的烙印。隨著品牌的發展和壯大,它需要占領更多的市場,這時就需要向其他地區擴張。在這個擴張的過程中,為了使品牌為其他地區的人們所接受,品牌文化也必然會發生一些變化,適應這些地域文化的需要。而世界經濟的一體化趨勢又將許多品牌推向了國際舞臺的中央,品牌的跨文化管理也成為品牌管理者必須研究的一個課題。
當一個品牌發展到跨文化經營階段的時候,首先要做的是對品牌所到地進行跨文化的環境分析。跨文化環境是一個綜合性較高的概念。按照國際上通行的分類方法,跨文化環境可分為“硬環境”與“軟環境”兩部分。我們可以用圖12-2來表示跨文化環境分析的內容。
具體來說,“軟環境”是不涉及實物的無形環境,內容包括：
第一,法律政策條件,涉及與外來企業有關的任何法律或政策的規定。法律政策是個地區或國家最大的宏觀環境,對于一個跨區域或者跨國家的品牌來說,品牌文化首先面對的就是該地區或國家政策、法律的挑戰。這是因為不同的國家或地區,由于歷史發展以及風俗習慣的不同,會產生不同的政治體制以及不同的法律體系,這些不同將導致在某些問題上觀點的相異性,比如說價值觀念或者行為方式等。由于這些相異性,某些文化行為或者文化理念在一個地方能夠引起消費者的共鳴,達到推廣品牌的作用,但是在另一個地區或者國家就有可能是法律法規禁止的行為。所以,作為品牌管理者,在行品牌擴張的時侯,首先要分析的就是宏觀法律政策環境。只有在當地的法律法規以政策允許的范圍之內,這樣的品牌文化才可能有發展的空間。
第二,文化背景,包括當地的風俗習慣、信仰、價值觀念、世界觀等內容。文化背景是環境分析的重點,它將直接影響品牌的外部文化,即品牌傳遞給消費者的理念,以及品牌的內部文化,即品牌內部的文化氛圍。品牌管理者需要調查和分析的包括以下幾個方面。
(1)信仰。信仰是人們的主觀世界與客觀世界某些事物和特征的固定聯系。不同的國家、民族或者地區的人民,一般有著不同的信仰。例如,在美國,大部分人都信仰基督教;而在英國天主教擁有的信徒甚眾;阿拉伯地區的人民則忠實地信仰著伊斯蘭教。不同的信仰營造了不同的文化,從而賦予人們不同的思維模式和行為方式。對于一個品牌來說,在它從一個地區擴張到另一個地區和國家的時候,很有可能遇到信仰截然不同的消費者。所以,品牌管理者必須對當地的信仰有透徹的了解,回避不同信仰之間的沖突性問題,并盡量尊重當地人民的信仰,使品牌文化在這個地區能夠包含這些信仰,從而為品牌的擴張建立良好的群眾基礎。
(2)價值觀。價值觀一般是規范性的,它使同一文化環境中的成員知道好壞、是非真假、積極與消極,規定了人們的行為準則,它“是人們在作出選擇和解決爭端時作為依據的一種習得的規則體系”。價值觀是后天習得的,它不是普遍的,它們因文化的不同而不同。當一個品牌實現了跨地區或者跨國經營之后,它為了節約成本,一般會聘請當地人作為品牌的員工。來自不同文化背景的人,他們的價值觀是不同的,其行為方式和態度也是不同的。因此,在不同的地方,品牌的內部文化可以有所不同。品牌管理者應該根據實際情況,建立適合當地價值觀的激勵機制。例如,德國人向來紀律嚴明,因此如果一個品牌要在德國發展,可以用嚴格的紀律來管理它的德國員工;而法國人崇尚浪漫,太過苛刻的紀律反而會使他們產生逆反心理和抵觸情緒;中國人則比較重感情,如果一個品牌能夠給員工一種家的感覺,關心他們的生活乃至家人,就能夠使員工產生強烈的歸屬感,真心實意地為品牌作貢獻。
激勵機制決定著品牌內部文化構建的成敗,也是個人價值觀的具體體現。采用物質的激勵還是非物質的激勵是與不同的文化環境密切相關的。金錢、成就感、地位、工作時間等,它們的相對重要性在不同的地域和國家是截然不同的,而且極大地影響員工被激勵后的表現。在美國,將員工表現與他們的收入掛鉤是被普遍接受的。例如在蘋果電腦公司,薪水是沒有上限的,優秀的表現可以獲得相當于基本工資兩倍的月薪。然而,對于丹麥人來說,所有的人都應該獲得相同的酬金,更有人甚至認為經理和秘書的薪水應該樣。這表現出丹麥文化中一種絕對平均主義的傾向。如果給瑞典員工一個在獎金和休息之間的選擇機會,大部分人都會選擇后者。那是由于瑞典的個人所得稅的稅率非常高,沒有人情愿在財產上超過社會平均水平,因為那樣意味著更大的支出。而且瑞典人對生活質量的重視在全球是數一數二的,他們不會為了金錢而犧牲休息的時間。
所以,對于跨文化經營的品牌來說,品牌管理者需要對不同的價值觀作出有效的評估,并對它們潛在的影響力作出準確的估計。激勵機制就是品牌管理者通過以上的評估而創造的品牌內部文化的重要組成部分。如果品牌管理者希望吸引一些當地的精英,就應該選擇和當地價值觀一致的激勵方式:如果品牌管理者希望吸引一些前衛的人才,并讓本品牌看起來非主流一些,就可以提供一些不同的激勵方式。而且,這些不同的激勵方式可能會吸引那些在當地受挫折的人,他們可能會加入這樣的品牌來尋找他們努力的成功回報。
另一方面,價值觀的不同也會影響到品牌的外部文化。品牌在消費者心中塑造的形象如果與他們的價值觀相抵觸,顯然是無法獲得消費者的青睞的。所以,品牌管理者在利用廣告、公關等活動宣揚自己的品牌外部文化時,要注意不能與當地的價值觀相違背導致與初衷完全相反的結果。

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