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網絡時代的品牌的基本概念

因特網時代顧客光臨企業網站僅在一鍵之間,對于客戶來說這比現實世界方便得多。但是怎樣使顧客堅定地光顧自己的網站呢?辦法只有一個,那就是充分發揮“品牌”效應。《電腦世界》雜志主編曾這樣說,“對傳統零售業,成功的條件是地段、地段、地段;而對網絡零售業而言則是品牌、品牌、品牌。”由于網絡經濟特征中“贏家通吃”效應的影響,在網絡市場中第一品牌的地位顯得尤為重要。為了樹立第一品牌的地位, Amazoncom早在1998年即已斥資5000萬美元進行品牌營銷。Amazon.com每賺1美元,便有0.36美元用于廣告,而傳統企業僅用0.04美元。
網絡品牌營銷的內容相對傳統品牌也發生了明顯的變化。傳統的企業經營思維方式是“賣產品”,而在網絡經濟環境則是“賣誠信”。網絡化品牌經營是一種全新的商務模式,是交易雙方和交易內容都不見面的虛擬經營,這與實物直接交易是一個根本區別當然企業傳統經營已十分重視信譽度,但是對于網絡化的品牌來說,經營中的誠信對于保證受眾選擇自己的網站、選購自己的商品起著決定作用。因此,網絡經營更要求企業高度重視創立名牌,出售虛擬商務經營誠信。近年來,IBM,DEL等一批傳統型企業均十分重視網絡信譽,投入大量精力創出網絡品牌。據國際商標評估部門最新資料,全球網絡品牌價值過10億美元的已達60個,這些企業網絡信譽和銷售極佳。
在因特網領域,品牌由品牌名稱、品牌圖案和品牌附屬內容構成,其中最重要的是品牌的名稱。大家耳熟能詳的yahoo.com,ibm.com,att,com,msn,com域名其實就是企業的網絡化品牌名稱。網絡品牌名稱的命名方式主要有兩種,一是和傳統品牌名稱致。但是很多企業的傳統品牌比較復雜而不利于在網上表現,因此網絡品牌就使用了另種形式,如惠普在網上就變成了hp.com,簡單明了,讓顧客一看便知。還有的純粹是網上企業或者是企業開設的獨立的網上公司,他們的網絡品牌就比較獨特了,如ivillage, CDNOW等。因特網被大規模應用以來,已經出現了不計其數的域名,其中大部分是商業性域名,換句話說就是因特網上的品牌林立,雖然大部分域名很少有人問津,但是由于域名的基數太大,使得因特網上的商業競爭之激烈毫不遜于傳統商業市場。為了在電子商務環境里建立企業的競爭優勢,網上企業無不費盡心機,力圖創立強有力的品牌。根據艾?里斯的“第一品牌理論”,在網絡市場上第一品牌的市場占有量是第二品牌的兩倍,第二品牌是第三品牌的兩倍,以此類推,所以人們說,在因特網上只有前三名,第四就沒有地位了。話雖然有點極端,但是因特網上品牌競爭的激烈可見一斑。
一個品牌不僅僅要有一個響亮的品牌名稱,還要有亮麗的視覺形象。以視覺沖擊為特征的美國式C1從50年代以來成為世界上大小企業紛紛效仿的對象。當然,離開了美國特有的市場背景,這種效仿并不能取得滿意結果。但是,企業因此注重自身的視覺形象使得品牌形象進一步突出,使品牌競爭提高了一個層次。網絡品牌的視覺形象包括了傳統品牌的標志設計和專用造型,還有獨特的主頁設計風格。網絡品牌的標志設計不單使用了強烈的色彩對比,還廣泛應用了多媒體技術,如三維技術、動畫技術,在表現空間上更加廣闊,品牌形象傳播手段更為有力。國內比較有特色的網絡品牌的標志首推新浪網的“大眼睛”。主頁的設計風格也是網絡品牌的一種體現,有些網站的標志設計比較簡單,但是其網頁設計有獨特風格,訪問者印象十分深刻,也顯示了品牌的效果。另外,在設計技巧上,網絡品牌帶有強烈的數字時代特征,體現數字時代精神的快節奏使網絡品標志的風格簡練、視覺沖擊強烈,使信息傳遞效率成倍提高。
眾多企業不顧巨大的風險,紛紛投身網絡,建立自己的網絡品牌,究其原因是在電子媒體環境下運作的網絡化品牌相對于傳統經濟環境品牌有其突出的優越性,具體表現在:
第一,品牌的國際化特點。網絡是一個沒有地域限制的信息載體。網絡品牌生存在網絡上,網絡延伸到哪里,網絡品牌就會被傳遞到哪里,完全沒有地域的限制。除了語言文字的一些局限外,它比以往任何傳統品牌更具國際性。
第二,品牌的信息存儲、輸出性特點。網絡化品牌通過存儲、輸出信.息,促進交易雙溝通,形成供需紐帶。同時通過信息服務宣傳品牌產品,最終達到提升企業形象、使品牌利益人獲得豐厚回報的目的。
第三,品牌的虛擬性特點。品牌本身依附于虛擬空間,其功能更多地體現在信息傳播方面,而不是簡單的附帶性標簽:趨向于展現的是概念化的形象而非賣品牌本身;形態更趨于多元化而不是固定的單一模式。如網易品牌,它既是一個網站,又是一個視窗個服務品牌,還是一個信息通道,同時又是一個虛擬公司。
第四,品牌的互動性特點。在網絡經濟環境中起主導作用的應該是消費者,網絡品神再不能僅僅由經營者控制,信息交流的互動性和產品交易的互動性以及服務的互動性組成了網絡品牌的互動性特點,與傳統品牌相比較,這是網絡品牌的最大特點。
第五,品牌的技術性特點。網絡化品牌的信息傳遞、品牌運作、品牌服務無一不是通過強大的技術支持來完成的。網絡品牌的成功在很大程度上取決于網絡技術使用的范圍和先進程度。因此.從某種意義上來講,網絡化品牌運作水平是企業信息技術水平的反映。
第六,品牌的服務性特點。品牌服務的全天候、全方位、多層次特點,使網絡品牌更具市場號召力。“一對一”式的信息傳輸,使品牌可以針對服務對象的個性化要求來提供幫助。同時還允許顧客參與產品的設計生產和服務宣傳,使服務更具針對性。
由上述網絡品牌的價值組成及其特點看,傳統型企業加快步入網絡經濟的步伐,應當十分重視網絡經營的“創牌”,建立起良好的網絡經營形象。企業必須把消費者放到核心位置,圍繞顧客實施全方位產品創新與服務創新,真正讓顧客滿意。要注重網絡創牌樹立網絡品牌強烈的意識,以提高品牌信譽和經營效益,取信于顧客,取信于市場。對企業網上品牌管理時,必須要根據因地制宜、有的放矢的原則,對網絡市場環境進行深入的研究,制定周密的運作計劃和管理目標,切不可盲目跟進、照搬照抄。這樣,就能加快提高網絡企業經營信譽度,使電子商務越做越大。

標簽：濰坊桂林濰坊益陽湘潭大同錫林郭勒盟晚會通知

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