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網絡品牌戰略目標

無論是哪一類網站,它都需要一個清楚的目標。在品牌網站上,主要的焦點問題是建立與消費者更穩固的關系。一個成功的品牌網站的發展,基本點是要仔細地確定一系列目標,就是消費者在訪問網站時,必須從品牌中獲得什么體驗。因特網的每一個頁面都能體現出機會,并系統地附加和建立有關品牌的一系列價值。所以因特網品牌的建設和使用必須貫穿目標管理,不管是使用定量的方法還是使用定性的方法,因為這可以改變消費者對品牌的總體印象。
(1)品牌網站的績效評估標準。由于搜集和記錄因特網提供的研究和評估結果比較困難,需要相當大的花費,很多企業往往會忽視這些研究和評估的存在。然而,這些研究和評估結果正是衡量具體的用戶反映的指標。雖然這些定量的數據并不能將網站的交流能力完全地定量反映,但是從很大程度上還是定性地反映了網站的交流能力和效果。
衡量一個品牌站點是否成功,最常用的定量標準是一系列的訪問指標參數。雖然這些指標并不能直接告訴我們品牌網站的實際質量,但是從某種程度上說,這些數字告訴我們,一個企業通過各種溝通渠道,創造出多少因特網流通量。這些定量的訪問指標參數通常包括下面的7種。
①個人訪問者數目
這個參數告訴我們,在網站上,外聯交流在促進信息流通中起了多大的作用。如果品牌網站開啟之初并沒有做廣告這個參數就可以表示什么樣的網址是符合用戶思維邏輯的。特別是名稱復雜而又冗長的品牌,這項參數就特別有價值。
②用戶在網上的行為
參數說明的是用戶對網站的反映:他們對網站中的什么內容感興趣,對內容的選擇順序如何。用戶的這些行為是否和我們圍繞品牌建立網站的初衷一致?如果一致則說明品牌網站的前期策劃是成功的,如果不一致則需要分析問題出現在什么地方
③訪問平均瀏覽時間和總體時問
訪問者在網站上停留的時間越長,說明品牌和用戶之間建立密切關系的可能性就越大。長時間停留在網站上意味著高層次的互動活動。這樣的長時間停留中也會有一些是沒有任何互動的,比如用戶自己發表一些自白性的文章或者由于網速太慢導致下載時間很長。這些情況都不應該被此類參數記錄下來,需要說明的是僅僅測量測覽的全部時間長度,并不能就此顯示出網站與用戶之間的互動程度,還需要其他的參數來共同判斷。
④用戶用于瀏覽網站主要內容的平均時間
對每一個網頁的測量,可以用來評估網站的主要內容的吸引力。品牌網站的主要內容體現的應該是品牌的主推理念,這部分的瀏覽時間長短說明了品牌發展的方向是否符合消費者需求。
⑤回訪次數
這個參數顯示出網站究竟能在多大程度上滿足用戶的期望。如果用戶有對信息、娛樂或者溝通的要求,他們會對一個網站進行回訪。如果用戶發現網站的內容遠遠大于他們的期望,影響他們在這段時間內回訪的可能性就大大增加。如果用戶回訪次數增加品牌網站就會自動存在于用戶瀏覽器的“書簽”中,這將進一步提高用戶回訪的可能性而不斷的訪問也將會把品牌網站列入用戶的心理書簽中去,這是一個正反饋的過程,也就是說回訪次數越多,網站和用戶之間的交流關系將會越好。
⑥用戶發送電子郵件給網站的數目
即便不是每個用戶都知道或者愿意發電子郵件給品牌網站管理者,但是用戶發給網古的電子郵件數目,常常被認為是網站成功與否的晴雨表。因為,當訪問者受到了站點信息足夠觸動的時候才會使溝通變為可能。用戶所發的郵件數目越多,說明品牌網站的互動越成功。
①網站的運轉以及收入
從理論上講,互動品牌網站是不會有收人的,盡管眾多品牌在網上進行銷售活動,但是真正實現盈利的少之又少。許多品牌都在其網站上發展電子商務,但是都沒有發展出一個合適的電子商務計劉。而這樣的計劃是控制網站銷售與網站投入之間關系的關鍵因素。
(2)品牌網站的目標制定。用戶消耗多少時間在網站上、他們訪問了多少頁面、多久才會有一次回訪都是量化指標。統計并估計這些指標是非常困難的,尤其是對那些剛剛涉及因特網領域的品牌,對這些指標的準確估計幾乎是不可能的。
經營好的品牌網站應該開始就充分考慮到用戶的狀況。如果網站發布的內容的確對用戶有益,他們會花多長時間來“光顧”這個品牌?是2分鐘,20分鐘還是更多?這個測試結果將提供一種相對的標準,以便后續經營中參考。
品牌網站建立的首要目標應該是為用戶創造出一個感興趣的環境。這樣用戶才不至于因為感到單調無聊而轉向另外的品牌網站。通過其他品牌的經歷可以告訴我們讓用戶在網站停留10分鐘所需的足夠內容量,以怎樣的更新頻率可以吸引用戶的回訪所以制定這些參數目標,首先要確保用戶能夠從他們對品牌網站的訪問中獲得顧客價值。
還要說明的是品牌網站的目標制定是伴隨著對品牌網站的評估進行的,通常都是將一次評估的結束作為網站為達成新目標而工作的開始。

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