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清晰的網站品牌識別系統管理

品牌存在的價值在于它所具有的清晰意義,起到識別和溝通的作用。因此,創立網絡品牌,首先要賦予網站獨特的意義。優秀的網站名稱(域名)可以讓網絡品牌具有某種先天優勢,但僅僅依靠這是不夠的,必須借助于一系列的推廣活動。
那些為世人矚目的傳統的偉大品牌,它們之所以現在擁有豐富而清晰的品牌含義是花費了幾代經營者數十年的時間持之以恒地傳播累積而得。然而,網絡是沒有地域界限的市場空間,其競爭形勢已不允許我們做如此長時間的等待了。因此,創立品牌更有遠見的做法是從一開始就把它看成一個確立的品牌,一個充滿意義的品牌,并借由傳播賦予品牌獨特的明確的內涵和意義。也就是說,網絡企業需要以一種“自上而下”而不是自下而上”的方式開展品牌工作。貝索斯曾告訴《品牌周刊》( Brandueek)的記者:“品牌有時候像水泥,剛和好時可塑性極佳,時間久了,它就成型、難以塑造了。”因此,要在創立品牌的一開始就確立品牌識別系統,規劃品牌發展的遠景。
具體地說,品牌管理者要為品牌建立全面的識別系統,不只是為品牌起個名稱或設計一個標志而已。那么,什么是“品牌識別”呢?它是我們習慣上所認為的品牌標志和名稱設計嗎?
答案是否定的。國際上主流的品牌專家認為:品牌識別是動用一切有形和無形的要素筑起一層層堅實的品牌保護,筑起強有力的市場競爭壁壘,躲避市場上的明槍暗箭其核心是品牌的精髓、本性和存在意義(可比喻為品牌指紋或品牌基因),外圈則是品牌圍繞其核心價值而展開的各種表現,它們組成一個由里及表的動態的、展開的品牌識別系統,這個系統構成了消費者對品牌的總體感覺和體驗。說其動態,是因為品牌的核心價值要保持不變,而外層表現出的產品、技術、廣告主題、細分市場要不斷更新,從而保持品牌持久活力;說其展開,是需要品牌價值主張、品牌定位和品牌個性來執行品牌識別經過筆者對亞馬遜網站研究得知,它經過數年努力建立起了完整清晰的品牌系統。
品牌識別包含品牌名稱、標識和圖案,但遠遠不止這些符號要素。品牌識別是動用消費者因素驅動品牌資產形成的價值基礎,它是品牌戰略家們共同認可的品牌管理新思想。
網絡品牌的識別系統能保抑網絡品牌不受網絡空間紛雜過量的信息交流的干擾它激發人的左半腦和右半腦機制,啟動相應的兩種認知途徑:中央途徑和邊緣途徑。前者接收品牌的意義信息,后者接收品牌的形象信息。那些不法的假冒者可以用一個相似的品牌名稱或標志,但無法復制整個品牌識別系統,無法控制全方位的品牌接觸點,因而無法操縱消費者對品牌整體意義的感覺和體驗。
比起品牌識別,品牌形象是一個更常用的概念,它是借由傳播推廣品牌識別而得到的受眾認知結果,或者說,品牌識別是品牌形象背后的含義。
公司的價值觀往往會給品牌識別注入積極的含義。例如,亞馬遜公司以快速安全的送貨系統及以客為尊的價值觀吸引人們訪問他們的網站。以客為尊的價值觀其實包括很多要素,核心的是價格、品質、送貨速度、服務態度以及技術革新等,這五種傳統的企業價值觀,亞馬遜全都采用。它以折扣出售書籍,因而被認為是引起實體書店價格戰的罪魁禍首;亞馬遜的I- Click專利軟件提高了他們的服務品質,同樣的,只要有人訪問亞馬遜網站,它就提供個人化服務;亞馬遜的配貨中心涵蓋范圍橫跨全美、遍及全球,能提供最迅速安全的送貨服務;亞馬遜網站一天24小時皆可進入,盡管訪問者很多,下載速度卻很快,能提供訪客最便捷的服務。亞馬遜經由自創或購并不斷進行技術革新,不但讓該公司保持科技領先的地位,還會有更多計算機族因為對新興科技有興趣而造訪亞馬遜網站。
這些價值觀基本上都是傳統的企業價值觀。盡管對亞馬遜公司很重要,但畢竟電子商務不同于傳統產業,亞馬遜公司在傳統的價值觀中加入了新的價值觀,那就是“購物趣”,這項價值觀承諾消費者在上網選購時樂趣無窮。因此,進人亞馬遜網站后,不管你有沒有購買該公司的產品,你都可以看到豐富的信息,參加像e-Bay那樣的拍賣會,或寄張電子問候卡給朋友。
從品牌識別的理論看,網站名稱代表的意義更為重要。“亞馬遜”(世界水量最大的河流,第二長河,位于南美洲北部)有著比商品性質本身更為深遠的意義,這使得亞馬遜能夠從單純的書籍中脫離出來,經營更多的產品,提供更多的服務。它先打響品牌以后再引進更多商品。有些市場人士認為貝佐斯擴増產品范圍是個錯誤,這將降低該公司在書籍市場的地位。但事實上,它的品牌并未受損。因為貝佐斯聲稱,他的網站以產品多樣化及高水準的服務著稱。它的名稱就是它的品牌,而這個品牌是根據周圍環境來制定的,這讓他能不斷增加商品種類。

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