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網(wǎng)絡品牌資產(chǎn)管理

(1)重視顧客。重視顧客是最基本的要求,而且,公司應該將這種思想貫徹到公司的所有工作之中,從而建立以客戶為中心的網(wǎng)絡品牌戰(zhàn)略。
例如,價格在線公司(priceline.com)的創(chuàng)始人杰伊?沃克認為,雖然因特網(wǎng)是商人的天堂,是數(shù)以百萬計持有信用卡的消費者的聚集之地,但是,他的公司從不把網(wǎng)民們看作是容易上當?shù)娜?而是把他們看作是急于尋找途徑壯大自身力量的新人口。
在我國,就對顧客重要性的認識來說,與國外相比有明顯的差距。主要差別表現(xiàn)在我國企業(yè)所關注的仍停留在產(chǎn)品主導階段,西方企業(yè)則轉(zhuǎn)移到以消費者為中心的階段。
(2)提供足夠吸引用戶的內(nèi)容。豐富而有趣的內(nèi)容是吸引網(wǎng)絡受眾的必要條件。對些希望買了東西就走的人來說,亞馬遜網(wǎng)上圖書銷售公司的確效率高、速度快。但是,大量的訪問者并不購物,他們不斷地訪問這個網(wǎng)站,是因為這個網(wǎng)站提供了大量的精彩的書評、暢銷書排行榜等內(nèi)容。在這里,信息不僅是吸引人們購物的一種途徑,也是一種消遣。通過簡單地對它的資料進行重新包裝,亞馬遜將信.息變成了一種自動的、有用的和有效的推薦手段。這些措施包括按照銷售量對書籍進行排序,根據(jù)買主購買的某卷書確定其他需要購買的書籍,公布在某一地區(qū)或讀者群中的暢銷書以及大量的書評提的是,亞馬遜公司把讀者的評論全部張貼出來,甚至是負面的東西。在談及公這么做的原因時,公司的總裁貝佐斯說,這是因為亞馬遜的業(yè)務不是出售商品,用他的原話就是“我們的業(yè)務是幫助顧客作出購物決定”。
此外,8848網(wǎng)上購物超市也充分說明提供吸引人的內(nèi)容是十分必要的。根據(jù)調(diào)查,瀏覽者喜愛8848網(wǎng)站的內(nèi)容是明顯的:大約986的訪問者僅僅是在瀏覽網(wǎng)站的內(nèi)容只有1.7%的人發(fā)生了實際購買。也正因為8848精彩的內(nèi)容招致的巨大的訪問量,使8848網(wǎng)站也吸引了不少廣告主,這也是出乎8848經(jīng)營者意料的收獲。
因此,企業(yè)應該清醒地認識到,在激烈競爭的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代,僅僅用廉價的普通信息和不深人的其他服務項目已經(jīng)不足以吸引用戶,有深度的內(nèi)容加上服務才能最終真正贏得網(wǎng)民的青睞。
(3)提供盡可能方便的購物環(huán)境。要想成為一家成功的網(wǎng)絡經(jīng)營者,向用戶提供盡可能方便的購物環(huán)境,是必須做的事情,而且很關鍵。不然的話,用戶即使相中了物品也可能扭頭而去。這里要強調(diào)說明的一點是,購物環(huán)境不僅僅局限在顧客與站點交互這段時間它應該延續(xù)到顧客收到物品為止的這一段時間。
再以亞馬遜公司為例。為最大限度地方便用戶,該公司在網(wǎng)站上開發(fā)了許多功能把買書的過程變得極其簡單。用戶在首次購買后,網(wǎng)站就會自動地將地址、信用卡等信息安全地儲存起來。下一次再買,只要按一下鼠標就能將所選圖書的訂單,迅速送至顧客的電子信箱中。為確保訂單無誤,亞馬遜還會發(fā)E-mail確認,使顧客寬心。再加上吸引用戶的其他招數(shù),你就不難理解亞馬遜為什么能取得如此紅火的經(jīng)營業(yè)績了。反觀我國開業(yè)的數(shù)十家提供網(wǎng)上購物的站點,它們給顧客提供的購物環(huán)境是網(wǎng)上下單,網(wǎng)下付款,錢付過之后十天半個月還見不到訂購的商品,而且價格也不便宜。
(4)充分利用 Internet的互動性和即時性。Wclb對于企業(yè)開展電子商務有巨大價值,其原因之一就在于,正確地運用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性,可以使企業(yè)與顧客建立起更緊密的關系。然而,如何發(fā)揮即時性和互動性則往往被企業(yè)忽略。
即時性和互動性最明顯地體現(xiàn)在網(wǎng)上交流之中,并受到用戶的歡迎。用于在線交流的OICQ如此受到歡迎,就是明證。為了適應互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化,企業(yè)應該讓顧客尤其是其主要客戶加入企業(yè)內(nèi)部,形成一種由外及里的決策和運作方式,一方面能加強顧客的忠誠度,另一方面能更多地獲得顧客的需求信息資源,以及能方便地接受顧客的建議。例如,一些依靠網(wǎng)絡開展業(yè)務的公司,如cTy和亞馬遜也開始保留一部分庫存,以便更快地送貨,在24小時內(nèi)把顧客定購的產(chǎn)品送給用戶,而不用48小時或72小時。他們已經(jīng)意識到,如果不能以網(wǎng)絡速度完成訂單就不可能成功。
(5)向客戶提供個性化服務。 Internet為公司提供個性化服務提供了非常便利的條件。而且,幾乎所有成功的網(wǎng)絡品牌,都已經(jīng)提供針對客戶的定制服務,并且將此作為吸引客戶的重大措施。因為個性化的服務不僅能向客戶提供有針對性的服務,而且能抓住人心,從而也就等于抓住了成功的機會。
例如, netscape提供的個性化服務、 Broadvision以一對一方式提供具有個性化特色的應用軟件服務、 Onsale讓人們在網(wǎng)絡上自由決定產(chǎn)品的價格等,都是以人為先、依個性需求而發(fā)展的服務。
由網(wǎng)易提供的個性化服務“我的網(wǎng)易”,用戶通過在網(wǎng)易上進行注冊,并提供自己的愛好、興趣、版式、地方,就可以享受到網(wǎng)易提供的個性化服務。通過此項服務,注冊用戶就能很方便地得到服務,用不著再費神地去檢索搜尋這些服務。像亞馬遜在站點上提供的個人化服務,就更進一步了,它可以根據(jù)你過去的購書記錄,自動地向顧客推薦相關的新書,并自動將這種信息發(fā)到你的信箱中。
(6)加強對顧客的售后服務。在網(wǎng)絡上,品牌向客戶提供優(yōu)良的售后服務變得更加重要。這是因為,Wch是一種信息傳播更加迅捷的媒體。任何顧客抱怨,如果得不到公司及時反應,都有可能很快得到廣泛傳播,從而對公司的信譽造成極大的甚至是致命的影響。
根據(jù)一項研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)上購物的客戶中對在線購物“非常滿意”的比例已經(jīng)從1998年7月份的886降到了1999年7月份的74%。這是一個危險的信號。
例如,亞馬遜公司就不得不投入大量的人力、財力去聽取顧客的抱怨,解決顧客的問題,以提高顧客的滿意度。亞馬遜公司現(xiàn)有15的員工從事顧客服務工作。此外,亞馬遜還投資開發(fā)了個性化訂貨、訂貨跟蹤、一次點擊完成購買等軟件以簡化購買過程。另外,亞馬遜的退書政策非常值得一提。讀者在拿到訂貨的30天內(nèi),可以將完好無損的書或未開封的音樂CD退給亞馬遜,亞馬遜將按原價退款。如果屬于亞馬遜的操作錯誤而造成的退貨,亞馬遜將運費也退回。
(7)建立專項社區(qū)。網(wǎng)絡社區(qū)往往能成為用戶與用戶之間、用戶與網(wǎng)站之間的感情紐帶,從而增加用戶忠誠度,而且是一種相對便宜的辦法。
著名的女性在線的執(zhí)行經(jīng)理R. Ambrozic 1體會很深。他說:“從我作為一名營銷者的角度,我認為,某種程度上Wcb至今還呈無政府狀態(tài)。如果你能發(fā)現(xiàn)成千上萬的人參與新聞組或其他網(wǎng)絡社區(qū),并告訴他們可能感興趣的內(nèi)容,對我來說,這意味著公司可能建起相對便宜的溝通渠道,而且把他們轉(zhuǎn)化為忠誠的訪問者。
電子商務的領先者亞馬遜和e-Bay的做法很有代表性,它們均努力給網(wǎng)站創(chuàng)建出種網(wǎng)絡社區(qū)的氣氛。
像亞馬遜,除了提供大量的書籍以及簡潔快速的網(wǎng)頁,它的領導者貝佐斯努力給亞馬遜創(chuàng)建出一種網(wǎng)絡社區(qū)的氣氛。他鼓動讀者粘貼書評,現(xiàn)在已達近百萬篇,并成為亞馬遜最大的特色之一。而且他還邀請作家們在網(wǎng)上與讀者聊天。著名作家約輸?厄普代克給一篇小說起了頭,居然有40多萬人寄來了小說的后續(xù)。
e-Bay的做法更是前進了一步。它的領導人視自己的商業(yè)模式為“社區(qū)”,他們認為雖然cBay的營收確實很高,但與其說eBay建立了電子商務,還不如說它建立了一個新社區(qū)。因為他們做的事基本上就是提供一個網(wǎng)上聚會的場所,讓人們可以成功地相互交易和交流,并認為這才是e-Bay真正的貢獻。
(8)尊重用戶的個人隱私。在網(wǎng)絡上,搜集用戶的個人數(shù)據(jù)非常方便。然而,個人數(shù)據(jù)屬于個人的隱私,如果處理不當,不但達不到了解訪問者需求的目的,甚至引起用戶的反感,將可能造成適得其反的效果。
例如, Microsol公司的系列產(chǎn)品就存在這樣的問題。當安裝 Windows98的用戶開機后,系統(tǒng)就會生成一個包括公司名和用戶名的產(chǎn)品序列號,并自動發(fā)往 Microsoft公司的總部。用戶對這種不打招呼就搜集敏感數(shù)據(jù)的行為非常反感,有人甚至稱之為強盜行徑,一些國家如澳大利亞已經(jīng)嚴禁在政府的網(wǎng)絡中使用 Window s98操作系統(tǒng)。

標簽：湘潭晚會通知濰坊桂林益陽錫林郭勒盟濰坊大同

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