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網絡品牌資產管理

(1)重視顧客。重視顧客是最基本的要求,而且,公司應該將這種思想貫徹到公司的所有工作之中,從而建立以客戶為中心的網絡品牌戰略。
例如,價格在線公司(priceline.com)的創始人杰伊?沃克認為,雖然因特網是商人的天堂,是數以百萬計持有信用卡的消費者的聚集之地,但是,他的公司從不把網民們看作是容易上當的人,而是把他們看作是急于尋找途徑壯大自身力量的新人口。
在我國,就對顧客重要性的認識來說,與國外相比有明顯的差距。主要差別表現在我國企業所關注的仍停留在產品主導階段,西方企業則轉移到以消費者為中心的階段。
(2)提供足夠吸引用戶的內容。豐富而有趣的內容是吸引網絡受眾的必要條件。對些希望買了東西就走的人來說,亞馬遜網上圖書銷售公司的確效率高、速度快。但是,大量的訪問者并不購物,他們不斷地訪問這個網站,是因為這個網站提供了大量的精彩的書評、暢銷書排行榜等內容。在這里,信息不僅是吸引人們購物的一種途徑,也是一種消遣。通過簡單地對它的資料進行重新包裝,亞馬遜將信.息變成了一種自動的、有用的和有效的推薦手段。這些措施包括按照銷售量對書籍進行排序,根據買主購買的某卷書確定其他需要購買的書籍,公布在某一地區或讀者群中的暢銷書以及大量的書評提的是,亞馬遜公司把讀者的評論全部張貼出來,甚至是負面的東西。在談及公這么做的原因時,公司的總裁貝佐斯說,這是因為亞馬遜的業務不是出售商品,用他的原話就是“我們的業務是幫助顧客作出購物決定”。
此外,8848網上購物超市也充分說明提供吸引人的內容是十分必要的。根據調查,瀏覽者喜愛8848網站的內容是明顯的:大約986的訪問者僅僅是在瀏覽網站的內容只有1.7%的人發生了實際購買。也正因為8848精彩的內容招致的巨大的訪問量,使8848網站也吸引了不少廣告主,這也是出乎8848經營者意料的收獲。
因此,企業應該清醒地認識到,在激烈競爭的網絡經濟時代,僅僅用廉價的普通信息和不深人的其他服務項目已經不足以吸引用戶,有深度的內容加上服務才能最終真正贏得網民的青睞。
(3)提供盡可能方便的購物環境。要想成為一家成功的網絡經營者,向用戶提供盡可能方便的購物環境,是必須做的事情,而且很關鍵。不然的話,用戶即使相中了物品也可能扭頭而去。這里要強調說明的一點是,購物環境不僅僅局限在顧客與站點交互這段時間它應該延續到顧客收到物品為止的這一段時間。
再以亞馬遜公司為例。為最大限度地方便用戶,該公司在網站上開發了許多功能把買書的過程變得極其簡單。用戶在首次購買后,網站就會自動地將地址、信用卡等信息安全地儲存起來。下一次再買,只要按一下鼠標就能將所選圖書的訂單,迅速送至顧客的電子信箱中。為確保訂單無誤,亞馬遜還會發E-mail確認,使顧客寬心。再加上吸引用戶的其他招數,你就不難理解亞馬遜為什么能取得如此紅火的經營業績了。反觀我國開業的數十家提供網上購物的站點,它們給顧客提供的購物環境是網上下單,網下付款,錢付過之后十天半個月還見不到訂購的商品,而且價格也不便宜。
(4)充分利用 Internet的互動性和即時性。Wclb對于企業開展電子商務有巨大價值,其原因之一就在于,正確地運用互聯網的交互特性,可以使企業與顧客建立起更緊密的關系。然而,如何發揮即時性和互動性則往往被企業忽略。
即時性和互動性最明顯地體現在網上交流之中,并受到用戶的歡迎。用于在線交流的OICQ如此受到歡迎,就是明證。為了適應互聯網帶來的變化,企業應該讓顧客尤其是其主要客戶加入企業內部,形成一種由外及里的決策和運作方式,一方面能加強顧客的忠誠度,另一方面能更多地獲得顧客的需求信息資源,以及能方便地接受顧客的建議。例如,一些依靠網絡開展業務的公司,如cTy和亞馬遜也開始保留一部分庫存,以便更快地送貨,在24小時內把顧客定購的產品送給用戶,而不用48小時或72小時。他們已經意識到,如果不能以網絡速度完成訂單就不可能成功。
(5)向客戶提供個性化服務。 Internet為公司提供個性化服務提供了非常便利的條件。而且,幾乎所有成功的網絡品牌,都已經提供針對客戶的定制服務,并且將此作為吸引客戶的重大措施。因為個性化的服務不僅能向客戶提供有針對性的服務,而且能抓住人心,從而也就等于抓住了成功的機會。
例如, netscape提供的個性化服務、 Broadvision以一對一方式提供具有個性化特色的應用軟件服務、 Onsale讓人們在網絡上自由決定產品的價格等,都是以人為先、依個性需求而發展的服務。
由網易提供的個性化服務“我的網易”,用戶通過在網易上進行注冊,并提供自己的愛好、興趣、版式、地方,就可以享受到網易提供的個性化服務。通過此項服務,注冊用戶就能很方便地得到服務,用不著再費神地去檢索搜尋這些服務。像亞馬遜在站點上提供的個人化服務,就更進一步了,它可以根據你過去的購書記錄,自動地向顧客推薦相關的新書,并自動將這種信息發到你的信箱中。
(6)加強對顧客的售后服務。在網絡上,品牌向客戶提供優良的售后服務變得更加重要。這是因為,Wch是一種信息傳播更加迅捷的媒體。任何顧客抱怨,如果得不到公司及時反應,都有可能很快得到廣泛傳播,從而對公司的信譽造成極大的甚至是致命的影響。
根據一項研究發現,網上購物的客戶中對在線購物“非常滿意”的比例已經從1998年7月份的886降到了1999年7月份的74%。這是一個危險的信號。
例如,亞馬遜公司就不得不投入大量的人力、財力去聽取顧客的抱怨,解決顧客的問題,以提高顧客的滿意度。亞馬遜公司現有15的員工從事顧客服務工作。此外,亞馬遜還投資開發了個性化訂貨、訂貨跟蹤、一次點擊完成購買等軟件以簡化購買過程。另外,亞馬遜的退書政策非常值得一提。讀者在拿到訂貨的30天內,可以將完好無損的書或未開封的音樂CD退給亞馬遜,亞馬遜將按原價退款。如果屬于亞馬遜的操作錯誤而造成的退貨,亞馬遜將運費也退回。
(7)建立專項社區。網絡社區往往能成為用戶與用戶之間、用戶與網站之間的感情紐帶,從而增加用戶忠誠度,而且是一種相對便宜的辦法。
著名的女性在線的執行經理R. Ambrozic 1體會很深。他說:“從我作為一名營銷者的角度,我認為,某種程度上Wcb至今還呈無政府狀態。如果你能發現成千上萬的人參與新聞組或其他網絡社區,并告訴他們可能感興趣的內容,對我來說,這意味著公司可能建起相對便宜的溝通渠道,而且把他們轉化為忠誠的訪問者。
電子商務的領先者亞馬遜和e-Bay的做法很有代表性,它們均努力給網站創建出種網絡社區的氣氛。
像亞馬遜,除了提供大量的書籍以及簡潔快速的網頁,它的領導者貝佐斯努力給亞馬遜創建出一種網絡社區的氣氛。他鼓動讀者粘貼書評,現在已達近百萬篇,并成為亞馬遜最大的特色之一。而且他還邀請作家們在網上與讀者聊天。著名作家約輸?厄普代克給一篇小說起了頭,居然有40多萬人寄來了小說的后續。
e-Bay的做法更是前進了一步。它的領導人視自己的商業模式為“社區”,他們認為雖然cBay的營收確實很高,但與其說eBay建立了電子商務,還不如說它建立了一個新社區。因為他們做的事基本上就是提供一個網上聚會的場所,讓人們可以成功地相互交易和交流,并認為這才是e-Bay真正的貢獻。
(8)尊重用戶的個人隱私。在網絡上,搜集用戶的個人數據非常方便。然而,個人數據屬于個人的隱私,如果處理不當,不但達不到了解訪問者需求的目的,甚至引起用戶的反感,將可能造成適得其反的效果。
例如, Microsol公司的系列產品就存在這樣的問題。當安裝 Windows98的用戶開機后,系統就會生成一個包括公司名和用戶名的產品序列號,并自動發往 Microsoft公司的總部。用戶對這種不打招呼就搜集敏感數據的行為非常反感,有人甚至稱之為強盜行徑,一些國家如澳大利亞已經嚴禁在政府的網絡中使用 Window s98操作系統。

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