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國際品牌本土化的內(nèi)容

以跨國公司進(jìn)入中國市場為例,它們進(jìn)入中國市場以來,十分注意適應(yīng)中國獨(dú)有的國情,主動根據(jù)中國消費(fèi)者需要、習(xí)慣和支付能力等因素,為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,不遺余力在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計、商標(biāo)名稱、廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)増加企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌與本土文化的融合,從而能夠參與本土品牌競爭,把打造出自己的本土品牌作為企業(yè)跨國發(fā)展的關(guān)鍵要素。
在產(chǎn)品生產(chǎn)上,使產(chǎn)品成為文化的載體,以此滿足國內(nèi)消費(fèi)者的心理需求、價值認(rèn)同與社會識別等人文需要,從而從情感上觸動消費(fèi)者,導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生。如摩托羅拉公司針對近年來國內(nèi)注重生活情趣的消費(fèi)者越來越多的情況,推出了“心語”品牌手機(jī)手機(jī)的設(shè)計生產(chǎn)主要是體現(xiàn)“安靜祥和、愛意融融”的特點:外形乖巧輕薄、貼合手掌的流線,具有別致可愛的鍵盤和按鈕,全中文字幕新穎的動畫屏保;它的個人化功能如鈴聲備忘提示,內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計算器等,讓消費(fèi)者時時感受到關(guān)愛。
在包裝設(shè)計上,通過種種包裝材料、圖案、色彩、造型的巧妙設(shè)計和靈活組合,賦予產(chǎn)品不同的風(fēng)格和豐富的內(nèi)涵,從而吸引更多的消費(fèi)者。“雀巢”產(chǎn)品包裝設(shè)計的標(biāo)志是鳥巢圖案,這極易使人們聯(lián)想到待哺的嬰兒。蒸愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品,從而使人們視名稱即知圖形、視圖形即知名稱,產(chǎn)生了較強(qiáng)的感召力。
在商標(biāo)名稱上,跨國公司無不苦心孤詣,力求匠心獨(dú)運(yùn)。“雪碧”是可口可樂公司推出的 sprite飲料,在美國十分暢銷。而“ sprite”翻譯成漢語的意思是“魔鬼”、“小妖精為了挺進(jìn)中國,他們多方征求意見,反復(fù)進(jìn)行論證,經(jīng)過幾個方案的篩選,最終決定將sprite直接譯音為雪碧”,意為純潔、清涼之意,具有雪的涼爽、水的碧綠,容易使人想在那酷熱的盛夏,得到皚皚白雪、波濤碧藍(lán)給予的清爽舒適、悠然自得的享受。
在廣告宣傳上,跨國公司無不著眼于品牌形象的塑造,通過具有創(chuàng)意的高技巧,盡展富于情趣、高雅典致的文化魅力,積極樹立起企業(yè)及其產(chǎn)品的獨(dú)特個性和良好形象。可口可樂在中國的廣告宣傳就別出心裁,令人叫絕。他們在我國春節(jié)來臨之前,向顧客贈對聯(lián),上聯(lián)為“春節(jié)家家包餃子”,下聯(lián)是“新年戶戶放鞭炮”,橫批則是“可口可樂”。這種采用漢民族特有的對聯(lián)形式的宣傳,使我國消費(fèi)者與可口可樂公司產(chǎn)品的心理距離下子就拉近了。
跨國公司在本地市場進(jìn)行品牌建設(shè)和大量的品牌宣傳活動的同時,也把異于本土的文化帶入了市場。這些文化并非是原封不動地被迫接受,而是經(jīng)過“本土化”的裝飾之后,采取一種更能為本地消費(fèi)市場接受的形式進(jìn)入市場的。在產(chǎn)品品牌方面,寶潔公司進(jìn)入中國后,先后建立了多個日化品牌,而這些品牌的命名無一不是迎合了中國文化習(xí)俗的特征,從公司的名字“寶潔”到其品牌“潘婷”、“柔”、“舒膚佳”、“玉蘭油”等,都具有明顯的本土文化色彩,從心理上贏得了中國消費(fèi)者的認(rèn)同。跨國公司一方面在著手創(chuàng)建本土化的品牌,另一方面還會利用國內(nèi)一些企業(yè)品牌意識淡漠的弱點,對本地品牌大加搶注,或者對本地一些有影響力的品牌加緊收編。這樣,一方面使自己的竟?fàn)帉澥譁p少,以有利于自己爭奪更大份額的市場,另ー方面又節(jié)省了最初打入市場的費(fèi)用。在廣告形象宣傳方面,迎合本土文化的情形也是層出不窮。可ロ可樂公司在華廣告三分之一的主角換成了張惠妹與張學(xué)友,公司還特意為中國的春節(jié)市場推出了泥娃娃阿福的新形象,使這個帶有中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的娃娃形象一夜之間登上異國產(chǎn)品的包裝,轉(zhuǎn)換成為了個異國品牌獲取中國消費(fèi)者認(rèn)可的武器:麥當(dāng)勞的春節(jié)宣傳廣告中也出現(xiàn)了身著傳統(tǒng)服飾的中國兒童:家樂福等外資超市也貼上了中國的春聯(lián)等。這些企業(yè)文化中帶有本土化色彩的外表無疑對本地消費(fèi)者會產(chǎn)生很大的親和力,造成本地消費(fèi)者的一種錯覺,他們似乎消費(fèi)的是符合自己原本生活習(xí)慣的產(chǎn)品,接受的也是自己所習(xí)慣的民族文化,并沒有什么讓他們不習(xí)慣的東西出現(xiàn)。
現(xiàn)在,在中國橡膠、輪胎、醫(yī)藥、化妝品、瀧滌劑、飲料、汽車等行業(yè),幾乎都為跨國公同本土化的品牌所壟斷。

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