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國際品牌本土化的內容

以跨國公司進入中國市場為例,它們進入中國市場以來,十分注意適應中國獨有的國情,主動根據中國消費者需要、習慣和支付能力等因素,為產品準確定位,不遺余力在產品生產、包裝設計、商標名稱、廣告宣傳等各個環節増加企業品牌及產品品牌與本土文化的融合,從而能夠參與本土品牌競爭,把打造出自己的本土品牌作為企業跨國發展的關鍵要素。
在產品生產上,使產品成為文化的載體,以此滿足國內消費者的心理需求、價值認同與社會識別等人文需要,從而從情感上觸動消費者,導致購買行為的產生。如摩托羅拉公司針對近年來國內注重生活情趣的消費者越來越多的情況,推出了“心語”品牌手機手機的設計生產主要是體現“安靜祥和、愛意融融”的特點:外形乖巧輕薄、貼合手掌的流線,具有別致可愛的鍵盤和按鈕,全中文字幕新穎的動畫屏保;它的個人化功能如鈴聲備忘提示,內置有鬧鐘、日歷和計算器等,讓消費者時時感受到關愛。
在包裝設計上,通過種種包裝材料、圖案、色彩、造型的巧妙設計和靈活組合,賦予產品不同的風格和豐富的內涵,從而吸引更多的消費者。“雀巢”產品包裝設計的標志是鳥巢圖案,這極易使人們聯想到待哺的嬰兒。蒸愛的母親和健康營養的雀巢產品,從而使人們視名稱即知圖形、視圖形即知名稱,產生了較強的感召力。
在商標名稱上,跨國公司無不苦心孤詣,力求匠心獨運。“雪碧”是可口可樂公司推出的 sprite飲料,在美國十分暢銷。而“ sprite”翻譯成漢語的意思是“魔鬼”、“小妖精為了挺進中國,他們多方征求意見,反復進行論證,經過幾個方案的篩選,最終決定將sprite直接譯音為雪碧”,意為純潔、清涼之意,具有雪的涼爽、水的碧綠,容易使人想在那酷熱的盛夏,得到皚皚白雪、波濤碧藍給予的清爽舒適、悠然自得的享受。
在廣告宣傳上,跨國公司無不著眼于品牌形象的塑造,通過具有創意的高技巧,盡展富于情趣、高雅典致的文化魅力,積極樹立起企業及其產品的獨特個性和良好形象。可口可樂在中國的廣告宣傳就別出心裁,令人叫絕。他們在我國春節來臨之前,向顧客贈對聯,上聯為“春節家家包餃子”,下聯是“新年戶戶放鞭炮”,橫批則是“可口可樂”。這種采用漢民族特有的對聯形式的宣傳,使我國消費者與可口可樂公司產品的心理距離下子就拉近了。
跨國公司在本地市場進行品牌建設和大量的品牌宣傳活動的同時,也把異于本土的文化帶入了市場。這些文化并非是原封不動地被迫接受,而是經過“本土化”的裝飾之后,采取一種更能為本地消費市場接受的形式進入市場的。在產品品牌方面,寶潔公司進入中國后,先后建立了多個日化品牌,而這些品牌的命名無一不是迎合了中國文化習俗的特征,從公司的名字“寶潔”到其品牌“潘婷”、“柔”、“舒膚佳”、“玉蘭油”等,都具有明顯的本土文化色彩,從心理上贏得了中國消費者的認同。跨國公司一方面在著手創建本土化的品牌,另一方面還會利用國內一些企業品牌意識淡漠的弱點,對本地品牌大加搶注,或者對本地一些有影響力的品牌加緊收編。這樣,一方面使自己的竟爭対手減少,以有利于自己爭奪更大份額的市場,另ー方面又節省了最初打入市場的費用。在廣告形象宣傳方面,迎合本土文化的情形也是層出不窮。可ロ可樂公司在華廣告三分之一的主角換成了張惠妹與張學友,公司還特意為中國的春節市場推出了泥娃娃阿福的新形象,使這個帶有中國傳統文化底蘊的娃娃形象一夜之間登上異國產品的包裝,轉換成為了個異國品牌獲取中國消費者認可的武器:麥當勞的春節宣傳廣告中也出現了身著傳統服飾的中國兒童:家樂福等外資超市也貼上了中國的春聯等。這些企業文化中帶有本土化色彩的外表無疑對本地消費者會產生很大的親和力,造成本地消費者的一種錯覺,他們似乎消費的是符合自己原本生活習慣的產品,接受的也是自己所習慣的民族文化,并沒有什么讓他們不習慣的東西出現。
現在,在中國橡膠、輪胎、醫藥、化妝品、瀧滌劑、飲料、汽車等行業,幾乎都為跨國公同本土化的品牌所壟斷。

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