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品牌信息的制造

品牌信息是一種特殊形式的信息,它有一個(gè)與普通信息的不同之處,即品牌管理者通過(guò)各種媒介傳播給消費(fèi)者的品牌信息,是品牌管理者在搜集、整理分析信息的基礎(chǔ)上,以推廣本品牌為目標(biāo),根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等制造出來(lái)的。具體來(lái)說(shuō),傳播出去的品牌信息更強(qiáng)調(diào)的是去適應(yīng)消費(fèi)者,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求,并創(chuàng)造與之相適應(yīng)的觀念。消費(fèi)者贊賞什么樣的觀念,品牌就塑造什么樣的觀念。同樣一塊巧克力,當(dāng)人們腸轆轆的時(shí)候,它的訴求重點(diǎn)是食品,一種美味的食品。當(dāng)人們衣食充足的時(shí)候,它的訴求重點(diǎn)是禮品,一種傳遞友情信息的載體。當(dāng)人們顯示地位時(shí),這塊巧克力的訴求重點(diǎn)就應(yīng)該是一種與奔馳相配套的裝飾。品牌信息實(shí)質(zhì)上本來(lái)就是來(lái)自消費(fèi)者,它是消費(fèi)者群體產(chǎn)生出來(lái)的,是群體觀念的產(chǎn)物,只是聰明的品牌管理者將這種品牌信息從消費(fèi)者那里“借”來(lái)(品牌信息的搜集),又裝模作樣地“還”給消費(fèi)者(品牌信息的傳播)罷了。品牌信息產(chǎn)生的最終裁定者是市場(chǎng)上的公眾(市場(chǎng)中活的主體),而公眾又是最復(fù)雜的市場(chǎng)要素,其言行舉止、思想觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)心理和需求、判斷標(biāo)準(zhǔn)等又復(fù)雜多樣。所說(shuō)品牌信息產(chǎn)生是一項(xiàng)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要建立在對(duì)所有相關(guān)信息的大量細(xì)致的調(diào)研、分析的基礎(chǔ)之上。唯有如此,才能作出可靠的判斷、準(zhǔn)確的定位、科學(xué)的預(yù)測(cè)以及正確的決策。因此,在品牌信息的產(chǎn)生管理中,品牌信息的搜集、整理和分析是基礎(chǔ)性的工作,它們是為品牌信息的制造創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái),提供一些依據(jù),使其能夠有的放矢,吸引消費(fèi)者的目光:而品牌信息的制造才是最重要、最有目的性的工作。
所謂品牌信息的制造,就是根據(jù)信息搜集和分析的結(jié)果,制造出消費(fèi)者需要的、渴望的品牌信息,從而達(dá)到品牌為消費(fèi)者所接受的目的。減肥產(chǎn)品“朵爾減之”的成功就在于它制造出了消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的品牌信息。
當(dāng)今社會(huì),減肥就像一種病毒.侵蝕了許多人的神經(jīng)系統(tǒng),不管男女老少都對(duì)減肥情有獨(dú)鐘,嚴(yán)然形成了一個(gè)減肥軍團(tuán)。在這種形勢(shì)下,減肥藥自然也就大行其道,各種品牌層出不窮。這個(gè)叫嚷著“一周見效”,那個(gè)拍著胸脯保證“還你完美身材”,引得消費(fèi)者趨之若鶩。然而結(jié)果往往是效果無(wú)法保證,還很有可能導(dǎo)致消費(fèi)者腹、頭暈等疾病的出現(xiàn)。一時(shí)間,消費(fèi)者迷惘了,既希望能找到有效的減肥藥,卻又心存疑慮,不知道該如何選擇。“朵爾減之”卻獨(dú)辟蹊徑,打出“減肥本來(lái)就是一種生活態(tài)度”的大旗,成功地俘虜了大批減肥者的心。這是因?yàn)?對(duì)于所有熱衷于減肥的人來(lái)說(shuō),無(wú)論她是真的肥胖,還是并不胖只是追求更加完美的身材,即使她口頭上天天叫嚷著要減肥,卻最不愿意聽到別人說(shuō)自己肥胖。對(duì)于她們來(lái)說(shuō),減肥是她們的生活目標(biāo),也是她們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?就如同吃飯、睡覺一樣。所以,與達(dá)到苗條身材的目標(biāo)一樣,對(duì)自身減肥這種行為的認(rèn)同也是她們所渴求的。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到在龐大的減肥藥大軍中無(wú)法找到真正快速減肥的良藥的時(shí)候,對(duì)肥這種行為的認(rèn)同就成為她們心靈深處最希望獲得的東西。“朵爾減之”正是清楚地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的這種心理,制造出消費(fèi)者所希望獲得的品牌信息。“減肥本來(lái)就是一種生活態(tài)度”,沒有必要在乎別人的眼光,你只是選擇了一種生活方式,與不減肥的人沒有任何本質(zhì)區(qū)別;而且這種生活態(tài)度還代表著一種時(shí)尚,就像到星巴克喝咖啡、到哈根達(dá)斯吃冰激凌一樣具有小資情調(diào)。“朵爾減之”的品牌信息消除了減肥者的自卑心理,給減肥這個(gè)行為賦予全新的意義,滿足了消費(fèi)者對(duì)減肥產(chǎn)品的心理需求,因此它的成功也就是必然的了。
可見,品牌信息制造的任務(wù)就是在信息搜集和分析的基礎(chǔ)上,制造出滿足消費(fèi)者需求的信息,從而有效地推動(dòng)品牌的傳播和推廣。制造品牌信息的方式不一而足,關(guān)鍵是品牌管理者要抓住本類型產(chǎn)品的特性,深入挖掘消費(fèi)者的心理需求,結(jié)合時(shí)代發(fā)展以及地方文化的特色,創(chuàng)造出與眾不同、能夠迅速吸引消費(fèi)者眼球的品牌信息。品牌信息的制造既是品牌信息產(chǎn)生管理的目的性工作,又是品牌信息管理的第一步,在整個(gè)信息管理的過(guò)程中占有舉足輕重的地位,品牌管理者必須慎重對(duì)待,從而確保整個(gè)品牌信息管理工作的成功。

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