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品牌信息的制造

品牌信息是一種特殊形式的信息,它有一個與普通信息的不同之處,即品牌管理者通過各種媒介傳播給消費者的品牌信息,是品牌管理者在搜集、整理分析信息的基礎上,以推廣本品牌為目標,根據(jù)消費者的消費需求、消費心理等制造出來的。具體來說,傳播出去的品牌信息更強調的是去適應消費者,發(fā)現(xiàn)消費者的需求,并創(chuàng)造與之相適應的觀念。消費者贊賞什么樣的觀念,品牌就塑造什么樣的觀念。同樣一塊巧克力,當人們腸轆轆的時候,它的訴求重點是食品,一種美味的食品。當人們衣食充足的時候,它的訴求重點是禮品,一種傳遞友情信息的載體。當人們顯示地位時,這塊巧克力的訴求重點就應該是一種與奔馳相配套的裝飾。品牌信息實質上本來就是來自消費者,它是消費者群體產(chǎn)生出來的,是群體觀念的產(chǎn)物,只是聰明的品牌管理者將這種品牌信息從消費者那里“借”來(品牌信息的搜集),又裝模作樣地“還”給消費者(品牌信息的傳播)罷了。品牌信息產(chǎn)生的最終裁定者是市場上的公眾(市場中活的主體),而公眾又是最復雜的市場要素,其言行舉止、思想觀念、風俗習慣、消費心理和需求、判斷標準等又復雜多樣。所說品牌信息產(chǎn)生是一項極其復雜的系統(tǒng)工程,需要建立在對所有相關信息的大量細致的調研、分析的基礎之上。唯有如此,才能作出可靠的判斷、準確的定位、科學的預測以及正確的決策。因此,在品牌信息的產(chǎn)生管理中,品牌信息的搜集、整理和分析是基礎性的工作,它們是為品牌信息的制造創(chuàng)造一個平臺,提供一些依據(jù),使其能夠有的放矢,吸引消費者的目光:而品牌信息的制造才是最重要、最有目的性的工作。
所謂品牌信息的制造,就是根據(jù)信息搜集和分析的結果,制造出消費者需要的、渴望的品牌信息,從而達到品牌為消費者所接受的目的。減肥產(chǎn)品“朵爾減之”的成功就在于它制造出了消費者夢寐以求的品牌信息。
當今社會,減肥就像一種病毒.侵蝕了許多人的神經(jīng)系統(tǒng),不管男女老少都對減肥情有獨鐘,嚴然形成了一個減肥軍團。在這種形勢下,減肥藥自然也就大行其道,各種品牌層出不窮。這個叫嚷著“一周見效”,那個拍著胸脯保證“還你完美身材”,引得消費者趨之若鶩。然而結果往往是效果無法保證,還很有可能導致消費者腹、頭暈等疾病的出現(xiàn)。一時間,消費者迷惘了,既希望能找到有效的減肥藥,卻又心存疑慮,不知道該如何選擇。“朵爾減之”卻獨辟蹊徑,打出“減肥本來就是一種生活態(tài)度”的大旗,成功地俘虜了大批減肥者的心。這是因為,對于所有熱衷于減肥的人來說,無論她是真的肥胖,還是并不胖只是追求更加完美的身材,即使她口頭上天天叫嚷著要減肥,卻最不愿意聽到別人說自己肥胖。對于她們來說,減肥是她們的生活目標,也是她們日常生活的一部分,就如同吃飯、睡覺一樣。所以,與達到苗條身材的目標一樣,對自身減肥這種行為的認同也是她們所渴求的。當消費者已經(jīng)認識到在龐大的減肥藥大軍中無法找到真正快速減肥的良藥的時候,對肥這種行為的認同就成為她們心靈深處最希望獲得的東西。“朵爾減之”正是清楚地認識到消費者的這種心理,制造出消費者所希望獲得的品牌信息。“減肥本來就是一種生活態(tài)度”,沒有必要在乎別人的眼光,你只是選擇了一種生活方式,與不減肥的人沒有任何本質區(qū)別;而且這種生活態(tài)度還代表著一種時尚,就像到星巴克喝咖啡、到哈根達斯吃冰激凌一樣具有小資情調。“朵爾減之”的品牌信息消除了減肥者的自卑心理,給減肥這個行為賦予全新的意義,滿足了消費者對減肥產(chǎn)品的心理需求,因此它的成功也就是必然的了。
可見,品牌信息制造的任務就是在信息搜集和分析的基礎上,制造出滿足消費者需求的信息,從而有效地推動品牌的傳播和推廣。制造品牌信息的方式不一而足,關鍵是品牌管理者要抓住本類型產(chǎn)品的特性,深入挖掘消費者的心理需求,結合時代發(fā)展以及地方文化的特色,創(chuàng)造出與眾不同、能夠迅速吸引消費者眼球的品牌信息。品牌信息的制造既是品牌信息產(chǎn)生管理的目的性工作,又是品牌信息管理的第一步,在整個信息管理的過程中占有舉足輕重的地位,品牌管理者必須慎重對待,從而確保整個品牌信息管理工作的成功。

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