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品牌信息傳播的內(nèi)容

原則上來說,在品牌信息的產(chǎn)生管理中制造出來的品牌信息都是傳播的內(nèi)容。但在實際操作中,品牌信息的傳播并不是無序的、雜亂無章的,品牌管理者通常會將這些制造出來的信息進行整合,主要形成兩個方面的信息來進行傳播,即品牌形象信息和品牌產(chǎn)品信息從而保證品牌信息傳播的有序性和有效性。
1.品牌形象信息
品牌形象信息是一個比較抽象的概念,它主要包括兩個方面的內(nèi)容,即生產(chǎn)該品牌的企業(yè)形象和該品牌的理念以及個性。
所謂企業(yè)形象,是指社會公眾和企業(yè)職工對企業(yè)的整體印象和評價。企業(yè)作為社會經(jīng)濟的基本單元,在經(jīng)濟活動中,必然要與社會公眾進行交往。在交往過程中,企業(yè)的經(jīng)營作風(fēng)、服務(wù)水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等都會給公眾留下一定的印象;而企業(yè)在進行組織管理時,又要與員工打交道它的管理制度、管理水平、管理方式等也必然給員工留下印象
良好的企業(yè)形象是品牌競爭的法寶。《日本公司經(jīng)營》一書明確指出:在商品日趨豐富的社會中,選擇哪個品牌的產(chǎn)品,在很大程度上取決于企業(yè)形象。因為良好的企業(yè)形象能得消費者的信任,使消費者對企業(yè)充滿信心,對該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。正是消費者對企業(yè)的信任與好感,激發(fā)其購買欲望,導(dǎo)致連續(xù)購買行為,成為品牌的忠誠顧客。不僅如此,這些對企業(yè)充滿信任和好感的消費者,會自發(fā)地為企業(yè)進行宣傳,從而不斷地給企業(yè)帶來新的顧客。可見,卓越的企業(yè)形象,有助于廠得消費者,不斷地開拓、占領(lǐng)市場。
良好的企業(yè)形象,可以為企業(yè)創(chuàng)造寬松的經(jīng)營環(huán)境,得到政府、社會、輿論的信任和支持;良好的企業(yè)形象,有助于企業(yè)吸引人オ,能為人オ充分施展才華提供條件;良好的業(yè)形象,能使企業(yè)獲得投資者的信任和好感,取得及時、充足、條件優(yōu)惠的資金支持,為企業(yè)發(fā)展壯大,増強競爭力創(chuàng)造條件;良好的企業(yè)形象,有利于該品牌產(chǎn)品建立穩(wěn)定的貨源渠道和可靠的經(jīng)銷渠道,保證企業(yè)生產(chǎn)有充足的優(yōu)質(zhì)原材料供應(yīng),使企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道暢通無阻;良好的企業(yè)形象,能增強企業(yè)的凝聚力,使員工產(chǎn)生自豪感、榮譽感和歸屬感,從而増強企業(yè)的向心力。
因此,品牌管理者要傳播的第一類信息就是企業(yè)形象的信息。品牌管理者要力求樹立良好的企業(yè)形象,并把這些信息及時地傳播給消費者和內(nèi)部員工,增加他們對品牌的了解,增強對品牌的好感和信任,從而建立他們對品牌的忠誠度。
品牌的理念以及個性是品牌形象信息的另一個方面。品牌的理念傳遞給消費者這樣一種信息,即他們購買的不僅僅是某一產(chǎn)品,同時也獲得了一種身份的認(rèn)同,或者夢想的實現(xiàn)。這些信息鼓勵了消費者的聯(lián)系、暗示和幻覺,促成對這個品牌產(chǎn)品的崇拜心理。而品牌的個性則滿足了消費者要求自己所使用的產(chǎn)品能打上自己的烙印,讓產(chǎn)品體現(xiàn)自己獨特的個性、志趣和心情的需要。品牌的理念以及個性實質(zhì)上販賣的是一種夢想,“萬寶路”讓人覺得自己仿佛是一個騎著駿馬在森林中飛馳的牛仔:“麥當(dāng)勞”則讓人沉浸在快樂、幸福的大家庭中;“范思哲”幫助你實現(xiàn)了灰姑娘變成白雪公主的夢想,挙手投足之間顯出一份高貴和典雅……所有這些都是由品牌的理念和個性營造出來的,它們通過滿足消費者某種心理需求而打動他們的心靈,產(chǎn)生購買的欲望,并成為忠實的顧客。品牌管理者需要做的,是充分了解消費者的心理需求,傳播能夠打動他們心靈的品牌信息,營造出他們渴望的氛圍,為品牌的推廣打下堅實的基礎(chǔ)。
2.品牌產(chǎn)品信息
如果說品牌形象信息傳播的是比較抽象的概念,那么品牌產(chǎn)品信息傳播的就是與品直接相關(guān)的實實在在的信息。這些信息包括本品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝、商標(biāo)、原材料、制作工藝、服務(wù)保障、權(quán)威認(rèn)證等一系列的內(nèi)容。這些最基本的信息通常也是品牌管理者最容易忽視的信息。這是因為隨著社會的發(fā)展,品牌管理者在通過廣告、公關(guān)等形式傳播品牌信息的時候,叫喊“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”的形式已經(jīng)不能打動消費者的心,所以品牌管理者就會偏向于采取一些唯美的方式來推銷自己的產(chǎn)品,那些最基本的品牌產(chǎn)品信息往往由于過于俗氣而被排除在外。然而,實際上,消費者對于這些最基本的信息是非常關(guān)心的,這些信息也會極大地影響消費者的購買欲望。所以,品牌管理者在品牌信息的時候,決不能忽視對這些信息的傳播,而是應(yīng)該根據(jù)需要采用不同的形式來實現(xiàn)傳播。
需要指出的是,品牌形象信息和品牌產(chǎn)品信息不是兩個孤立的方面,而是互相依靠相輔相成的兩個部分。品牌形象信息是概念,品牌產(chǎn)品信息是實體,前者是依托后者而存在的,如果沒有后者的實物表現(xiàn),前者不過是空中樓閣,只是一些毫無意義的概念罷了;而后者是通過前者來升華,達(dá)到與同類品牌不同的效果的。所以,品牌管理者在傳播品牌信息的時候,必須將兩者結(jié)合起來,采用適當(dāng)?shù)男问竭M行傳播,不能有所偏廢。

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