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建立品牌危機預警系統

“山雨欲來風滿樓”,任何品牌危機爆發之前,一定會出現一些征兆,例如產品銷售額突然下降,媒體負面報道增多,內部員工人心浮躁等。品牌危機管理者如果能夠及時抓住這些蛛絲馬跡,實施相應的對策,那么就可以在危機成為更大的災難之前,將它扼系在萌芽狀態。
危機的預警信號經常是出乎意料的。德拉貝克(1986年)和佩里(1985年)發現個突如其來、始料不及的信號,尤其是表示人和物將受到威脅的信號容易被人忽視。因此,品牌危機管理者常常會對預警信號反應遲鈍,有時甚至看到了預警信號,卻采取觀望、等待的姿態。這種反應遲緩的根源可能有如下幾種:企業品牌規模過大,信息傳輸不暢;品牌文化,對嚴格和正式的規章制度不重視;管理者的行為錯誤在事后評估中不是重要因素;品牌內部溝通不充分,缺少溝通人員:缺乏統一管理的總負責人。為了避免這種對危機預警信號的視而不見,防止由于一時的疏忽而造成整個品牌的崩潰,建立品牌危機預警系統是非常必要的。
1.建立信息監測系統
所謂品牌危機預警系統,就是及時捕捉對品牌不利的信息,使品牌危機管理者可以在第一時間作出相應的反應。這其中的關鍵就是獲得對品牌不利的信息,因此信息監測系統是品牌危機預警系統的中樞神經,構成了預警系統的主體。高度靈敏、準確的信息監測系統可以及時收集相關信息并加以分析、研究和處理,全面清晰地預測各種危機情況、捕捉危機征兆,為處理各項潛在危機制定對策方案,盡可能確保危機的前兆不會轉化為難以收拾的災難。
品牌危機管理者應該在危機管理團隊中挑選出一定數量的人員專門從事對信息的監測。對信息的監測內容必須包括以下三個方面。
首先是對國家政策、地區政策、其他國家的政策以及由此導致的國內外形勢變化的監測。品牌的生存是離不開環境的,周圍環境的變化極有可能給品牌帶來危害。但是如果能夠靈敏地覺察出政策以及形勢的變化,實施相應的對策,就有可能使品牌轉危為安例如國外的反傾銷指控給一些中國企業帶來了危機,實際上這種危機往往經歷了一個醞釀的過程。國外一般情況下如對某國某一產品進行傾銷指控,往往會先在媒體上大造與論,如公布傾銷產品對企業的危害,發表“受害”企業的聲明,展示“受害”企業的困境等如果品牌危機管理者能夠保持靈的嗅覺,就可以察覺出蛛絲馬跡,及時采取防范措施這時企業可以通過放慢出口速度、提高出口價格等手段打下“預防針”,因為一般反傾銷認定的出口價格以前三個月為準,這樣可以降低被指控的風險。
要實現對國家政策、地區政策的監測,品牌危機管理者需要與政府部門保持良好的關系,當政策發生變化時,品牌危機管理者能夠在最早的時間內得到消息,并作出反應。其他某些國家政策的變化很有可能導致國際貿易環境的変化,給品牌帶來危機,因此,時刻保持對國際形勢的關注,搜集對品牌不利的信息,對于建立品牌危機預警系統也是很重要的一個方面。
其次是對媒體信息的監測。在這個信息傳播異常發達的社會,媒體扮演著非常重要的角色。媒體的與論導向將會對一個品牌帶來至關重要的影響。媒體傳播對品牌有利的信息將會使品牌聲名鵲起,在公眾心中留下美好的印象,給品牌的發展帶來美好前景;但是如果媒體傳播對品牌不利的信息,則很有可能使品牌名譽掃地,甚至陷入萬劫不復的深淵。因此,對媒體信息的監測是十分重要的。
品牌危機管理者要實現對媒體信息的監測,就要時時對各種媒體有關本品牌的消息保持高度的警覺性。這些媒體不但包括傳統的報紙、廣播、電視,很重要的一點是網絡這個新興的媒體。這是因為網絡媒體的傳播速度大大超過傳統媒體,而且由于它的互動性為謠言的流傳創造了條件。品牌危機管理者要及時捕捉這些將會對品牌造成危害的負面信息以及謠言,通過相應媒體傳播針對這些負面消息的信息,以求消除不利影響,避免危機的發生。
第三是對公眾信息的監測。公眾對品牌的想法將直接影響他們對品牌的購買欲望,所以了解公眾對品牌態度的信息以及公眾中流傳的關于品牌的信息是必需的。品牌危機管理者可以通過不定期的市場調査,或者派出專員與公眾進行面對面的交流,或者電話調查來了解公眾對于品牌的看法,避免不利品牌的消息在公眾中以訛傳訛,化解品牌危機。
最后是對內部員工的信息監測。內部員工是連接品牌與公眾的一個關鍵橋梁。他們對于自己品牌的感受被外部公眾認為是“內部消息”而具有特別的權威性。了解內部員工對品牌的看法,消除由于內部溝通不利而導致的對品牌的誤解,將危機化解在品牌內部,是信息監測非常重要的一環。
2.信息的統計與分析
品牌信息監測系統搜集到品牌內部和外部關于品牌的不利信息之后,品牌危機管理者要做的就是對這些信息進行統計和分析。
對信息的分析可以借鑒傳播學中的一個非常重要的實證方法內容分析法。所謂內容分析法就是首先針對某一現象作出一個假設,然后通過編制編碼表對現象內容進行分析,用量化的標準得出結論,最后與假設做比較,證明假設成立或者不成立。
具體來說,品牌危機管理者在搜集到對品牌不利的信息之后,首先應該作出一個假設:“危機即將發生”。然后制作出一張編碼表,界定哪些現象或者信息預示著危機的發生,哪些是無害的信息一每一條信息都要預先按順序編號,并用一張單獨的編碼表進行分析,編碼表的示例見表9-1。利用編碼表對每一條不利信息進行分析之后,判斷這條信息是不是危機即將發生的警告信號這樣就可以用量化的方法算出預示著危機即將發生的信息所占的比例,如果該比例達到一定標準,就說明危機即將發生,也就是說最先做的假設是成立的,這時品牌危機管理者必須立刻作出發應,應對危機的發生。
用內容分析法對不利信息進行統計和分析,能夠比較全面地捕捉這些不利信息所隱含的危機信號,從而發出警告信號,使品牌危機管理者及時應對。但是,內容分析法很容易受到進行信息內容分析的人員的主觀判斷標準的影響,分析人員不同,判斷不利信息是否為危機信號的標準也就不同,這樣就降低了內容分析法的科學性和準確性。所以,使用內容分析法,最關鍵的一點就是必須設定統一的、合理的標準,使得分析人員在判斷時有據可依。這個標準的建立就反應在編碼表的設置上。編碼表應該盡可能的細化,包括有可能出現的任何一個信息要素,減少分析人員判斷時的主觀因素。
需要指出的是,示例的編碼表所列出的這些判斷標準是不全面的,它只是作為個范本說明制作編碼表的方法,品牌危機管理者應該以示例為模版,在實際操作中據本品牌的具體情況,制作有針對性的、更為全面的編碼表,從而能夠準確地對搜集的不利信息進行統計和分析。另外,對于從不同對象搜集到的信息,編碼表也應該有所不同。示例是分析從公眾中搜集到的信息,對從政府機關、媒體和內部員工中搜集到的信息進行分析,必須根據實際情況作出不同的編碼表。需要注意的是,對所有信息進行編碼分析、計算出含有危機信號的信息的比例之后,多少的比例表示危機確實會發生是必須由品牌危機管理者來確定的。這個比例的確定必須慎重而科學。品牌危機管理者要根據以往的經驗,并且借鑒同類產品的做法,以及本品牌的實際情況來確定,不能輕易作出決定。

標簽：桂林益陽湘潭錫林郭勒盟濰坊大同濰坊晚會通知

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