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品牌包裝的創新有時候是一種“新壺裝舊酒”,產品的本質并沒有發生變化,只是在包裝和形式上進行創新,以求使品牌獲得新的發展機會。采用這種創新策略往往是形勢、政策、營銷、競爭等原因造成的。
1999年寶潔的一個子品牌一專做婦女衛生用品的“護舒寶”就遇到了一些問題,不得不采用產品包裝創新的方式來保住“護舒寶”品牌。當時,由于中國婦女衛生用品市場的競爭趨于白熱化,寶潔公司制定了針對護舒寶產品的促銷策略:代理商在一定時期內的護舒寶銷量達到10萬件,將獎勵一部新款的“上海世紀別克”高檔轎車(折合人民幣36萬元),以推動代理商銷售的積極性、主動性和創造性。對代理商的這一促銷策略一下達,寶潔公司全國代理商幾乎在一夜之間采取近乎相同的方式一大降價,以此拉動護舒寶衛生中的銷售。護舒寶全部產品在短短幾天內價格就出現巨大的變化,廠價折扣高達15點甚至更高。護舒寶產品在衛生中市場的高檔形象一夜之間因價格的驟降大大打了一個折扣。護舒寶代理商的價格戰使代理商迅速完成寶潔公司下達的10萬件的銷售任務(也包括一些代理商把一部分護舒寶產品先儲存起來,說自己已經售完),寶潔公司的促銷車輛也返還到代理商手中。無法追究是誰最先挑起寶潔代理商價格戰的,并且全部代理商都積極應戰。降價容易漲價難。護舒寶品牌岌岌可危,形象受到了很大的損害。為了挽救護舒寶這個品牌,寶潔公司急中生智,對品牌包裝進行創新。寶潔公司將原有藍色護舒寶包裝全部替換成綠色護舒寶,并對護舒寶品牌的新包裝進行推廣,總算保住了護舒寶的品牌。但是因為代理商的價格戰造成藍色護舒寶在銷售中間環節大量積壓庫存,給新產品的推廣帶來相當大的壓力,不過這樣的問題在日后營銷中逐步得到了消化、解決。

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品牌產品包裝的創新