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美國《危機管理》一書的作者菲克曾對《幸福》雜志排名前500名的大公司董事長和總經理進行過一項關于企業危機的調查。調查資料表明806的被調查者同意,現代企業面對的危機就像死亡一樣,已成為不可避免的事情①。市場是一個包含無數未知因素的巨大魔方,企業商標隨著所提供產品或服務的時間和空間跨度呈幾何級數增長,時空中的參變量必將越來越多,潛在風險也越來越大。對商標進行危機管理是商標管理過程中不可或缺的重要一環。
要對商標進行危機管理,必須首先清楚什么是商標危機。對于商標危機的定義,許多專家學者從不同的角度進行過探討。
福斯特( Foster)(1980年指出,危機有四個特征:急需快速作出決策,并且嚴重缺乏必要的訓練有素的員工、物質資源和時間來完成。
羅森塔爾( Rosenthal)和皮內泊格( Pijnenburg)(1991年)擴展了危機的外延,指出危機是具有嚴重威脅、不確定性和有危機感的情境。
巴頓( Barton)(1993年)提出了他的觀點,認為危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件,這種事件及其后果可能對組織及其員工、產品、服務、資產和聲譽造成巨大的損害。
學者們的定義雖然在細節上各有偏重,但是他們都指出危機具有威脅性,是一種失控的、將會帶來可見和不可見的潛在危害的狀況。對于管理者來說,從管理的角度,商標危機不但具有上述特征,更重要的是危機之所以成為危機是因為外部或者內部的管理環境發生了突變;商標危機中管理者的反應時間有限,必須及時作出決策;商標危機將影響到商標管理的各個方面;對危機信息的管理和與內、外部的溝通變得格外重要;必須集中大量的人力、設備才有可能消除危機。
在管理者眼中,商標危機絕不僅僅是一次突發的帶來災難性結果的意外事故,而是目前商標管理機制的一次嚴重挑戰,是對管理者水平的重大考驗,也是完善商標管理結構、建構更合理的商標管理模式的一次機遇。商標危機是商標管理的一個轉折點,如果管理者能夠妥善地處理危機,它將會成為商標發展的一個新起點:但是一旦處理失當商標將要面臨的可能是死亡。
危機具有意外性的特征,而且一旦發生,往往會將商標推向生與死的邊緣,如果不妥善處理,很有可能會給商標帶來滅頂之災。因此對商標危機進行管理,是商標管理中項非常重要的工作,管理者應該尋求更多的時間、更多的信息,將宏觀調控與微觀管理相結合.保護并有效運用資源,及時決策,將危機對商標管理的破壞性影響降到最低。

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管理者眼中的商標危機