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商標延伸的優勢

毋庸置疑,商標延伸的獨特魅力是客觀存在的。這一策略的興起,主要基于以下幾方面優勢：
(1)有利于新產品迅速得到市場的承認。新產品冠以企業產品的初始商標,可以借初始商標的聲譽促使消費者迅速識別企業的新產品,消除消費者接受新產品時的心理抵觸,并且可以誘導消費者將其對初始產品的印象和好感轉移到新產品上。一項針對食品類商品的研究數據表明,新產品的新商標的試用率指數和重復購買率指數為100,商標延伸的新產品相同的兩項指標則分別達到了123和161,說明商標延伸對消費者接受新產品的心理過程確有正面影響。
(2)有利于降低新產品的廣告成本。創建一個全新商標需要耗費巨大的廣告費用西方企業創立一個新商標平均需花費5000萬美元,在我國創一個名牌也需數億,而在一個已建立的商標下發展一種新產品則可使廣告費用大為減少。減少的原因有兩個,一是原商標積淀的廣告效果對后續延伸的產品存在波及效應。娃哈哈集團對初始產品兒童乳酸菌飲料的大量廣告投入,使娃哈哈商標家喻戶曉,婦孺皆知。這就使得其后推出的娃哈哈飲用水、八寶粥在報道性廣告階段不至于像養生堂集團推出全新商標農夫山泉用水那樣需要從零開始建立商標知名度。二是在商標傘下,對核心商標做廣告,就意味著對企業同商標所有產品都進行了宣傳。海爾在成功推出冰箱、空調、洗衣機等后,又相繼把商標延伸到吸塵器、洗碗機、電熨斗、電視機、電腦、手機等產品上?！昂?中國造“海爾真詖到水遠”的廣告活動將這些眾多產品高質量、高品位、高水平服務的相同承諾統一地傳遞給了所有消費者,取得了以點帶面的傳播效果,這自然比一對一的廣告宣傳節省費用。
(3)有利于増強商標傘的整體商品力。同一商標的新產品,可為原有的商標帶來新鮮感和成長感,隨著商標傘下聚集延伸產品的增加,商標的聲勢日漸壯大,消費者在同商標下對不同用途產品的選擇將更加完整。“康師傅”以方便面聞名,但接著又推出了康師傅瓶茶系列飲料。旺旺公司在推出“旺仔”小慢頭后,又生產“旺仔”牛奶,廣告語“小慢頭配牛奶”積極訴求其連帶選擇。“恒源祥”如今不僅限于其傳統的線線產品,同商標的羊毛衫和床上用品正在市場上展示著這一中華老字號的時代風采。海爾在家電領域的商標延伸,更是使得消費者對家電產品的需求幾乎可以在海爾這一個商標俱樂部下整體。
(4)有利于提升商標知名度,發展商標意義。商標延伸使得后續產品自然成為原商標傳播的載體。延伸產品的廣泛流通必將對原商標知名度的擴大起到促進作用這種做法在日本相當流行。如三菱涉足重工業、汽車、電子、銀行乃至食品業等,其具體產品多達25000種,在這么多的產品上全部冠上三菱的名字及其3個菱形的符號其傳播效果無疑是巨大的。同時,商標延伸是商標自身發展的實際需要和有效途徑以一定規模的產品品目詮釋核心商標,將使商標蘊含的意義更加規范、豐滿。比如,海信在開發數字化電視機后推出電腦,就進一步加深了其作為數字化技術領導者的公眾印象。

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