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商標延伸的陷阱

與其他市場策略一樣,盲目的商標延伸也存在著不容忽視的風險,人們通常稱之為商標延伸陷阱。主要體現為
(1)模糊商標定位。定位是一個清晰的概念,商標是在恰當定位的基礎上發展起來的產物。商標延伸如果使得商標定位變得模糊,會造成消費者對原有商標的地位和概念產生懷疑,失去購買的信心。“娃哈哈”的商標名稱頗有創意地源于一首廣為傳唱的新疆民歌,早期的娃哈哈系列的兒童食品的廣告傳播活動,使得“娃哈哈”在社會大眾就是一塊響當當的幾童產品的商標。企業這幾年大張旗鼓進行商標延伸。在“綠豆沙”豆沙”、“純凈水”、“八寶粥”的延伸中基本上遵循著這一類別商標的定位,獲得了較好的延伸效應。但是其冰糖燕窩、關帝酒等典型的非兒童產品的商標延伸活動卻明顯與眾對商標的固有認知背離和脫節,娃哈哈原有的鮮明純正的定位遭到扭曲,定位變得模糊了。
(2)束縛商標個性發展。企業所有產品使用一個相同的商標,可能使得產品組合中為應對競爭對手而貫徹差別化戰略生產的創新產品的個性和特色被商標傘遮掩而無法展現出來。
(3)損害原商標的形象。原商標的形象是商標延伸的基礎和根本,是商標發展中的根基。在實施商標延伸的時候,不要因為想到了“枝葉”而損害到“根”,說不定枝葉沒有抓好,根也丟失了。皮爾?卡丹是一個分布廣泛的跨國公司,從服裝、香水到鐵鍋成肉,上千種產品共同沐浴著皮爾?卡丹燦爛的光芒。事實證明這動搖了原商標以高檔、典雅時裝為特征的市場地位。在我國,它面向工薪階層推出的中檔西服市場反應汽淡,同時卻毀壞了在消費者心目中的高貴形象,因而原有的高收入階層也不屑再光顧皮爾?卡丹專賣店了。“總統用的是派克”一美國的“派克”筆一向以質優價高著稱,為社會上層人土所青睞,1982年詹姆斯?彼特上任后,盲目實施商標延伸,派克開始生產售價每支僅3美元的低檔筆,企圖滲人低檔筆市場。結果非但沒有成功,反而破壞了人們對其高檔品的印象,喪失了部分高檔筆的市場。
(4)株連效應。集聚于同一商標之下的幾種產品中,只要有一種產品在經營中失敗,就可能波及其他產品的信譽,從而導致公眾對整個商標的全盤否定。商標延伸中的新產品固然可成為企業新的利潤增長點,但同時也會因管理跨度的增加,企業力量的分散而成為“風險點”。一旦某一新產品選擇不當,巨額投資無法收回,則必然會深刻影響企業對其他產品的投資經營活動,從而使企業陷人危機,商標元氣大傷。
(5)消費者心理沖突。商標延伸利用的原有商標的地位和形象,如果商標延伸使消費者產生心理沖突,消費者可能在選擇同一商標的產品時,只購買其中的一種,甚至一種都不購買,進而損害商標的地位和形象。“999”這個商標在中國成名得益于“99°胃泰一時間消費者把“99°視為胃泰的代名詞。后來“999”集團進行商標延伸,發展了“999啤酒。消費者在飲用“999”啤酒時,不知道是不是也會有胃藥的味道。眾所周知,飲酒過量會傷胃,“999”胃泰一邊在提醒消費者少飲酒甚至不飲酒,一邊又發展“999”啤酒,使得其商標宗旨自相矛盾、互相拆臺。
(6)蹺蹺板效應。定位大師艾?里斯提出的蹺蹺板效應,是指一個名稱如果同時代表兩種有差異的產品那么當一種上來時,另一種就要下去。如果延伸產品有絕對市場競爭優勢,大眾會將原商標的定位轉向延伸產品所在的市場。這時延伸產品雖然崛起但卻無形中削弱了主導產品的競爭力。美國Hein2曾擁有腌菜的最大市場份額,后來將Hein2延伸至番茄醬市場、不久Hein2番茄醬大獲成功,成為該市場的領導商標,但其在腌菜市場的首席定位卻被另一個叫 Viatic的商標取代。。
總之,對商標延伸要一分為二來看待,它有積極的方面,也有消極的方面。不能因為它有風險而放棄它,也不能因為它有前途而盲目發展。業內常常把商標延伸比作雙刃劍,這種說法形象地概括了其優勢和弊端的共存性。

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