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從上面的內容中我們知道,商標延伸是風險和利益共存的商標經(jīng)營活動,在施商標延伸的時候怎么樣才能減少風險増加利益呢?這就需要正確地把握商標延伸的基礎。
(1)商標的知名度、美譽度基礎。商標延伸的一大優(yōu)勢就是借助原商標的聲譽和影向迅速擴張市場,因此必然要求該商標具有較高的知名度、美譽度及強勢的市場地位只有這樣,人們的“愛屋及烏”心理才會發(fā)生作用。而無名商標、弱勢商標的延伸風險系里指比如說“金利來”成功塑造了一個聲名卓著的“男人世界”,其產(chǎn)品品目由典型的帶延伸到男士系列用品上當然就顯得自然而順暢。
(2)商標核心價值的適應性基礎。商標的核心價值指的是一個商標永恒的本性、精髓和靈瑰。它是商標內涵中最深層次的內容,是需要通過長期的積累形成的,一般不會因商標延伸至其他產(chǎn)品領域而改變。新產(chǎn)品加入某一商標名下,必須符合或強化它的商標內涵,適應商標的核心價值。
(3)商標資產(chǎn)的可轉移性基礎。商標延伸并非只是借用初始產(chǎn)品表面上的商標名稱,而是對整個商標資產(chǎn)的藝術運用。如果初始商標積累的良好資產(chǎn)不能或者較難向延產(chǎn)品實現(xiàn)轉移,那么光有商標名稱的借用,商標延伸所獲得的利益就不大了。什么的商標資產(chǎn)較易轉移呢?有學者研究認為,一般來說,抽象性資產(chǎn)比具體性資產(chǎn)更容易轉移,情感性價值比實用性價值更容易轉移。
(4)原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的關聯(lián)性基礎。原產(chǎn)品整體質量優(yōu)良,消費者口碑好.企業(yè)推出與原產(chǎn)品具有相關性的延伸產(chǎn)品,消費者對延伸產(chǎn)品品質的可信度和評價也會大為提高。倘若企業(yè)推出的是一種與原產(chǎn)品無關聯(lián)甚至是相抵觸的產(chǎn)品,比如將食品商標延伸到化工,則大多數(shù)情況下不會得到消費者的認同。從運動鞋到運動服,耐克緊緊圍繞運動用品做文章,產(chǎn)品之間在用途、市場、設計風格、廣告?zhèn)鞑サ确矫婢哂袠O強的匹配性和相似性,從而奠定了耐克作為運動文化商標的基礎。
(5)服務系統(tǒng)相同。服務系統(tǒng)相同指的是延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的售前服務和售后服務應該基本一致,核心使消費者不會產(chǎn)生差異感,使他們產(chǎn)生和原商標一樣的好感,這樣延伸商標就不會傷害商標的定位。如果延伸商標的服務系統(tǒng)與原商標完全不同,則必然會導致消費者對商標核心價值的懷疑,損傷原有的商標資產(chǎn)。

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商標延伸的基礎