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所謂商標(biāo)聯(lián)想是指消費(fèi)者心目中與某商標(biāo)聯(lián)系的一系列事物的組合。商標(biāo)聯(lián)想是商標(biāo)基本價(jià)值的重要表現(xiàn)。對(duì)商標(biāo)管理者來說,商標(biāo)延伸能使他們更容易了解消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的感受,從而更準(zhǔn)確地進(jìn)行商標(biāo)延伸。商標(biāo)聯(lián)想對(duì)于消費(fèi)者來說,有助于人們更清晰地區(qū)分不同的商標(biāo),同時(shí)還可能給他們提供購(gòu)買的理由,創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺。
一個(gè)商標(biāo)對(duì)于不同環(huán)境中的人可能意味著不同的事物。商標(biāo)的管理者力求讓更普遍的消費(fèi)者產(chǎn)生一致的積極的聯(lián)想,并使這種聯(lián)想更加強(qiáng)勁有力。因此需要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了何種聯(lián)想,在哪些方面產(chǎn)生聯(lián)想。常見的商標(biāo)聯(lián)想包括以下一些:
(1)產(chǎn)品的特征。如看到可口可樂的廣告時(shí),就會(huì)想到那獨(dú)特的味道。佳潔士(Cres1)防齲這一特征的強(qiáng)勁聯(lián)想使其成為美國(guó)牙膏市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)。
(2)產(chǎn)品的價(jià)格。如BOSS讓人聯(lián)想到高價(jià)。
(3)生活方式和個(gè)性。如勞斯菜斯體現(xiàn)了一種豪華的、社會(huì)地位顯赫的生活方式人們購(gòu)買勞斯萊斯,似乎不是在買車,而是在買一枚成功的標(biāo)簽。
(4)名人。如百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)液和影星周潤(rùn)發(fā)聯(lián)系在一起。
(5)無形價(jià)值。如全聚德商標(biāo)會(huì)令人想起它的經(jīng)營(yíng)歷史和掛爐燒烤的技術(shù)。西門子令人聯(lián)想到德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)和一絲不荀。
符合商標(biāo)聯(lián)想是商標(biāo)延伸的基本原則。海爾向家電全行業(yè)進(jìn)行商標(biāo)延伸正是建立在“海爾”所帶來的成功聯(lián)想高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。培養(yǎng)、提高商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力是商標(biāo)管理的中心內(nèi)容,商標(biāo)延伸也不例外。企業(yè)事先必須去了解將商標(biāo)應(yīng)用到很多產(chǎn)品上會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生何種影響。
為維護(hù)和提升商標(biāo),需要依據(jù)商標(biāo)聯(lián)想來決定是否進(jìn)行商標(biāo)延伸以及進(jìn)行何種方向延伸。因此,首先要考察的是原商標(biāo)有何種商標(biāo)聯(lián)想。這種聯(lián)想是否在銷售上是積極的,是否是經(jīng)營(yíng)者希望塑造的。一般來說,成功的商標(biāo)無論是有意識(shí)或無意識(shí),都能滿足這兩個(gè)要求。那么在對(duì)成功商標(biāo)進(jìn)行延伸時(shí),就要考慮延伸產(chǎn)品能否維護(hù)和提升這種商標(biāo)聯(lián)想,從而使商標(biāo)更為強(qiáng)大。從這個(gè)原則來看,像“杉杉”從西服向其他男士服飾延伸是正確的,而當(dāng)年向煙草的延伸則顯得草率。

標(biāo)簽：錫林郭勒盟濰坊桂林晚會(huì)通知益陽湘潭大同濰坊

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商標(biāo)聯(lián)想是商標(biāo)延伸的基準(zhǔn)