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品牌產品類別的創新

對于面臨激烈市場競爭的成長期品牌來說,不能開發新產品是非常危險的。這些品牌將會發現:在消費者的需求和口味不斷變化、技術日新月異、產品生命周期日益縮短以及本國和外國品牌的競爭與日俱增的情況下,它們的產品將被淘汰。
但是產品類別的創新絕不會是一帆風順的。新產品的失敗比率是很高的,有專家指出,將近75%的新產品在推出時就失敗了。新產品的開發會受到許多因素的阻得,例如缺乏關于新產品的構思,社會和政府的限制,新產品開發過程代價過高,品牌資金短缺可供開發的時間越來越短,等等。因此要成功地開發一個新產品類別,需要品牌管理者做很多準備工作,絕不是一碳而就的。
新產品開發工作的一個關鍵因素,在于建立有效的組織機構。通常品牌管理者可以任命一個新產品經理來總管新產品開發工作。同時,設立一個新產品委員會,對開發新產品的構思進行篩選,指揮和協調研究開發工作與其他工作部門的關系,對新產品進行審核,并開展實地試銷和商品化之前的準備工作。另外,通常品牌管理者還會組建-一新產品開拓組,負責新產品投入市場的工作。有效的產品創新,不但需要產品開發團隊的共同努力,還必須獲得其他部門如制造部門、采購部門、市場營銷部門、財務部門等自始至終的密切配合。
在成形的產品開發機構被組織起來之后,產品類別的創新就進入了實質性的階段新產品開發過程的第一個階段是尋找產品構思。新產品構思的來源很多,包括消費者、科學家、竟爭對手、內部員工、品牌高層管理部門等。需要指出的是,對新產品的構思并不是一個憑空想象的過程,任何構思都必須建立在新產品能否在市場上占據一定優勢或者一些其他的目標之上。
真正好的構思來源于靈感、勤奮和技術。新產品開發人員通常可以使用以下兩種方法來獲得“創造性”的構思。
第一,問題分析法。問題分析法是從消費者入手,詢問消費者對有關需求、問題和構思的想法。新產品開發人員可以詢問消費者使用特定產品或某一類產品時的問題;或者采用相反的程序,發給消費者一張問題一覽表,請他們指出根據表上的每一問題所聯想到的某種產品。有學者建議,新產品開發者在使用問題分析法進行構思的時候,可以詢問某類產品的領先用戶而不是普通用戶來最有效地發現新產品構思。這是因為領先用戶比其他用戶更早地使用某類產品,他們的高級需求也就產生得更早。問題分析法的優勢在于可以輕而易舉地了解到消費者的真正需求。
第二,頭腦風暴法。阿萊克斯?奧斯本( Alex Osborn)曾開發出一種技術,即頭腦風暴法。此種方法可以激發群體創造力。通常頭腦風暴小組由6至10人組成。問題必須明確,持續時間1小時左右。會議的宗旨是盡可能多的構思,而且越古怪越好。為了使會議發揮最大效果,奧斯本提出了四項準則:不準批評;歡迎自由發揮;鼓勵數量鼓勵合并和改進構思。頭腦風暴法的優勢在于可以充分發揮創造性,產生意想不到的構思。
產生構思的目的是形成大量的構思,其后各階段的任務在于削減構思的數目,以得到有吸引力和切實可行的構思。削減構思首先要做的就是篩選,篩選的目的是盡早發現和放棄不良的構思。在篩選階段,品管理者要避免兩種錯誤:一是“誤舍”,即對某一有缺點但能改正好的構思輕易放棄;二是“誤用”,即允許一個不良的構思投人開發和商品化階段。品牌管理者在對構思進行篩選的時候,必須慎重小心,聽取多方面的意見,并對構思的可行性進行深入的調查和分析,避免發生錯誤,導致產品創新的失敗。
在對新產品構思進行篩選之后,品牌管理者需要把有吸引力的產品構思發展成為可測試的產品概念。產品構思和產品概念是兩個不同的概念。產品構思是品牌希望提供給市場的一個可能產品的設想。而產品概念是用有意義的消費者術語表達得詳盡描述的構思。例如一家大型食品加工企業有了一個粉狀混合物的構思,這個構思可以轉化為幾種產品概念。首要問題是誰使用這種產品?要兒、小孩、少年、青年、中年還是老年?其次,這種產品的主要利益是什么?口味、營養、提神、健身?第三,這種食品主要用于何種場合?早餐、上午茶、午餐、下午茶、晚餐、夜宵?根據這些問題,品牌管理者就會形成幾個產品概念:第一,一種速食早餐,為想迅速得到營養而不需自己烹制早餐的成年人準備的:第二,一種供孩子們午餐享用的美味提神食品:第三,一種供老年人夜間就寢前使用的保健補品。這樣,新產品構思就轉化為了具體可以操作的產品概念產品概念形成之后,品牌管理者需要邀請具有代表性的目標消費者組成幾個小組一來測試這些概念。新產品開發人員根據消費者的反應來判斷產品概念對消費者的吸引力是否足夠強大。
當產品概念經過測試之后,就可以進入到制定新產品市場營銷戰略的階段。市場營銷戰略包括三個部分:第一部分描述目標市場的規模、結構和行為,計劃中的產品定位和銷售量、市場份額、開始幾年的利潤目標;第二部分描述產品的計劉價格、分銷策略和第一年的營銷預算;第三部分描述預期的長期銷售量和利潤目標,以及不同時間的營銷策略組合。
有了一套完整的新產品市場營銷戰略之后,新產品就可以投人到開發過程中去,將一個產品概念轉變為實體的產品。產品開發是一個需要時間的過程,開發者不但要使新產品具有消費者所需要的新的功能屬性,還要知道如何通過實體產品來暗示傳達心理方面的內容。這就要求了解消費者對不同顏色、尺寸、重量和其他實體暗示的不同反應。
開發出來的新產品必須首先經過市場測試才可以大批量地投入市場。市場測試目的是了解消費者和經銷商對處理、使用和再購買該實際產品將如何反應,以及該市場究竟有多大。市場測試必須在可信的消費者環境中進行,并且對測試的數量和時間有把握,將投資成本和風險降低到最小。通常經過市場測試,品牌管理者都可以獲得有價值的信息,包括購買者、經銷商、營銷方案的有效性、市場潛力和其他事項等。
市場測試大體上為品牌管理者提供了足夠的信息,以便對是否推出新產品作出最后的決策。如果品牌管理者決定將該產品商品化,他將面臨到目前為止最大的成本開支一是建造或者租賃一個全面的制造設施的成本;二是市場營銷的成本。當品牌管理者投入大量的資金,使新產品成功地走入市場之后,新產品的開發過程就完成了。如果新產品能夠在市場上引起轟動,獲得消費者的青睞,那么這次產品類別的創新就是成功的需要指出的是,成功并不是必然的,創新隨時可能面臨失敗。任何一次產品創新要獲成功,都必須認真做好以上所有的工作,并且以足夠的資金投入來保證這一過程的進行。

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