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商標(biāo)延伸評估方法

商標(biāo)延伸的評估需要利用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)以及線性代數(shù)等多門學(xué)科知識,在本文中我們不過多地介紹商標(biāo)延伸評估的細(xì)節(jié)操作,而是從較為宏觀的層面上來談商標(biāo)延伸評估方法。
宏觀的評估方法包括下面幾種
(1)商標(biāo)延伸效果目標(biāo)設(shè)置評估法。預(yù)先科學(xué)地設(shè)置商標(biāo)延伸的效果目標(biāo),將實(shí)測得的延伸效果數(shù)據(jù)指標(biāo)與效果目標(biāo)進(jìn)行分析比較,從而對商標(biāo)延伸效果作出評估的措施和辦法,就是延伸效果目標(biāo)設(shè)置的評估法。此法由一個中心、兩個基本點(diǎn)和三環(huán)節(jié)構(gòu)成:科學(xué)地設(shè)置延伸效果目標(biāo)是整個方法的中心:客觀、準(zhǔn)確測定效果和對效果的分析評估是兩個基本點(diǎn);目標(biāo)設(shè)置、效果測定和分析評估是此方法的三環(huán)節(jié)。此法有較強(qiáng)的管理色彩,它能推動延伸效果目標(biāo)實(shí)現(xiàn),促進(jìn)延伸成功。
科學(xué)設(shè)置延伸效果目標(biāo)既是延伸效果評估的中心和關(guān)鍵,也是商標(biāo)延伸管理的需要。效果目標(biāo)設(shè)置應(yīng)注意如下原則。
第一,延伸效果目標(biāo)設(shè)置應(yīng)與商標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略相適應(yīng),要符合商標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的要求。
第二,延伸效果目標(biāo)設(shè)置要適應(yīng)延伸產(chǎn)品市場的竟?fàn)幖捌浒l(fā)展態(tài)勢。竟?fàn)幖捌浒l(fā)展態(tài)勢是影響商標(biāo)延伸效果的一個因素。有無競爭,竟?fàn)幖ち页潭炔煌瑫?dǎo)致不同的延伸效果。一般說來,無竟?fàn)幓蚋偁幉患ち?延伸效果目標(biāo)可設(shè)得稍高一些;相反,效果目標(biāo)可設(shè)得低一點(diǎn)
第三,延伸效果目標(biāo)的高低要與商標(biāo)本身的影響力和擴(kuò)張力相適應(yīng)。恰當(dāng)?shù)男Ч繕?biāo),不僅能充分地發(fā)揮商標(biāo)的資本效能,而且能調(diào)動延伸經(jīng)營者的積極性,促使目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。一般而言,商標(biāo)的影響力大、擴(kuò)張力強(qiáng),延伸效果目標(biāo)應(yīng)高些:相反,則應(yīng)低些。
第四,延伸效果目標(biāo)設(shè)置的內(nèi)容或項(xiàng)目,既要能全面、合理地反映延伸效果的客觀狀態(tài)和實(shí)際水平,也要考慮合理的評估成本和評估費(fèi)用的節(jié)省。
第五,延伸效果目標(biāo)設(shè)置要具體化和數(shù)量化。具體化的效果目標(biāo)明確,數(shù)量化的目標(biāo)才具體。具體化和數(shù)量化的效果目標(biāo),便于考核,便于評估。
遵循延伸效果目標(biāo)設(shè)置原則,準(zhǔn)確地測定效果,并按照評估原則精神,結(jié)合具體的環(huán)境就能較好地評估延伸效果。
(2)全程效果評估法。科學(xué)商標(biāo)延伸是一個嚴(yán)密的、連續(xù)的完整過程。商標(biāo)延伸全過程應(yīng)包括:延伸調(diào)查決策、延伸執(zhí)行和延伸總體評價三個階段。延伸調(diào)査決策階段,也是商標(biāo)延伸發(fā)生之前階段。此階段的商標(biāo)延伸效果主要是實(shí)驗(yàn)性效果。通過對延伸實(shí)驗(yàn)中商標(biāo)延伸效果的測評,為是否進(jìn)行商標(biāo)延伸決策,提供有效的資料和數(shù)據(jù),從而減少策風(fēng)險。此階段主要測評延伸的心理效果和商標(biāo)效果。商標(biāo)延伸執(zhí)行階段的延伸效果測定評估,它反映商標(biāo)延伸實(shí)驗(yàn)過程中的商標(biāo)延伸效果。它一方面可以檢查印證商標(biāo)延伸決策正確與否:另一方面為商標(biāo)延伸提供關(guān)鍵數(shù)據(jù),以便及時解決延伸中的問題,推動商標(biāo)延伸成功。延伸總體評價階段的效果屬于事后效果,是通過延伸結(jié)束后延伸效果的評估,從而對商標(biāo)延伸及其效果進(jìn)行評估的方法。通過事中、事后的效果評估,可進(jìn)行較全面的效果評估,全程效果評估能動態(tài)地反映各個階段延伸效果,促進(jìn)科學(xué)延伸,它是提高延伸效果的管理型的評估方法。
(3)延伸效果的歷史評估法。對評估商標(biāo)的延伸效果與該商標(biāo)以前的延伸效果或該商標(biāo)延伸前后商標(biāo)的效果變化的對比研究,以反映商標(biāo)延伸效果相對狀態(tài)的效果評估方法就是延伸效果的歷史評估法。此法屬于事后評估法。使用此法時,應(yīng)結(jié)合公司產(chǎn)品延伸的市場背景特點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn),才能更好地評估延伸效果。但此方法對沒有延伸歷史背景的商標(biāo)延伸效果評估,有較大局限。
(4)延伸效果的橫向比較評估法。通過同一市場上,不同商標(biāo)的相同、相近產(chǎn)品的商標(biāo)延伸效果,或非延伸商標(biāo)的商標(biāo)效果與欲評估的商標(biāo)延伸效果之間的比較研究,以反映欲評估商標(biāo)延伸效果狀態(tài)和水平的評估方法,就是延伸效果的橫向比較評估法。此法比較適宜事后效果評估。相同或相近產(chǎn)品的不同商標(biāo)延伸效果比較,能相對地反映商標(biāo)延伸的效果及其水平,有助于對商標(biāo)延伸作出評價。對相同或相近產(chǎn)品的非延伸商標(biāo)效果與欲評估的延伸商標(biāo)效果的比較研究,能較好地反映商標(biāo)延伸的直接效果,有助于對商標(biāo)延伸決策作出評價。由于是同一市場、相同或相近的產(chǎn)品,所以它們之間具有可比性。

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