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1972年美國人艾爾?里斯和杰克?屈特勞首先提出了“定位”一詞。隨后,著名的營銷大師給定位下了這樣的定義:定位是對企業的商標進行設計,從而使其能在消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置。無論是什么類型的商標或者發展到什么程度的商標,它都不可能為市場上的所有順客提供產品或者服務。因為顧客不僅人數太多、分布太廣,而且購買要求千差萬別,總會有某些商標在為市場的某些特定顧客群生產、服務方面處于優勢地位。因此.每個商標都應該確定最有吸引力的,且本商標可以提供有效服務或者高質量產品的細分市場,這就要求進行商標的定位。商標定位是市場營銷發展的必然產物和客觀要求,是商標成功的關鍵和前提。
隨著商標管理理論和實踐的發展,BPD理論被提了出來并得到廣泛應用。BPD中文名稱是“商標定位識別”,它是建立在艾爾?里斯和杰克?屈特勞的市場定位論基礎之上的針對商標營銷的分支理論。BPD是 brand(商標)、 positioning(定位)、 distinguish(識別)的縮寫。BPD是為滿足經過市場細分選定的目標顧客群與產品有關聯的獨特心理需求為主要目的,并在同類商標中建立具有比較優勢的商標策略。它的主要特點是:第它尊重顧客需要,以顧客為中心的,為顧客度身定制商標內涵,而非根據自身商標資源和尤勢去尋找最有可能成為買主的潛在顧客:第二,它以滿足顧客精神需求,而非物質需求或增強對本商標產品的信心為主要目的:第三,它滿足細分市場顧客、而非總體市場中的消費者;第四,它注重比較優勢的建立,而非孤立狀態下的自然特性的建立。
商標定位的核心是STP,即細分市場( segmenting)、選擇目標市場( targeting)和具體定位( positioning),這也是商標定位的基本步驟。具體來說,細分市場是將復雜的市場分成若干個具有不同特征的子市場或分市場,進而使商標發現市場機會,從而為商標設計塑造自己獨特的產品以及商標個性提供客觀依據。選擇目標市場是評估每個細分市場的吸引力,并根據企業本身的資源、技術條件、管理水平和競爭狀況,結合商標的營銷標,選擇對商標最有優勢而且最具吸引力的細分市場。具體定位是為選定的目標市場確定商標可能的位置形象,并且將這一形象符號化進行大力推廣,爭取獲得目標消費者的認同。
商標定位是商標初創時期的重要工作,之后所有的商標經營活動都必須在它的指導下進行。成功商標的一個特性是它們被準確地定位,并獲得了有效的傳播和推廣,把商標定位的信息明確地并以始終如一的形式傳遞給消費者。

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商標定位與BPD