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(1)切中目標(biāo)受眾的需求。
商標(biāo)定位是企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng),其成功依賴于對(duì)消費(fèi)者心智的激活,引起他們的共鳴。因此,商標(biāo)定位的第一原則就是考慮目標(biāo)受眾的特征,與消費(fèi)者的需求相致。如將青少年作為目標(biāo)市場,就應(yīng)該斌予商標(biāo)以朝氣蓬勃、充滿活力、熱情奔放等特色;若將成年人作為目標(biāo)市場,則應(yīng)該賦予商標(biāo)以高雅、穩(wěn)重、有品位的形象。在進(jìn)行商標(biāo)定位的時(shí)候,要以一種始終如一的形式將商標(biāo)的功能和利益與消費(fèi)者心理上的需求連接起來,通過這種方式將商標(biāo)的定位明確地傳遞給消費(fèi)者,以滿足消費(fèi)者的需求。
(2)考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)
商標(biāo)必須依附于產(chǎn)品,產(chǎn)品是商標(biāo)的載體,因此在商標(biāo)定位的時(shí)候必須考慮到產(chǎn)品的特性。受到產(chǎn)品使用價(jià)值的影響,消費(fèi)該類產(chǎn)品的顧客一般都有著一定的范圍,商標(biāo)定位應(yīng)該有所區(qū)別,體現(xiàn)這種范圍。例如,家庭洗碗用的鋼絲球,無論如何都不可能把它與高檔產(chǎn)品聯(lián)系起來,因此在定位的時(shí)候應(yīng)該把它定義為普通家庭用品,而不是代表身份和地位的高檔用品。產(chǎn)品的用途決定了商標(biāo)定位有著不可超越的范圍,所以商標(biāo)定位定要考慮到產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。
(3)考慮企業(yè)的資源條件。
商標(biāo)定位要考慮企業(yè)的資源條件,要能使企業(yè)資源獲得優(yōu)化利用,既不造成資源的閑置或浪費(fèi),也不要因資源缺乏陷人心有余而力不足的窘境。例如企業(yè)有高端的技術(shù)就應(yīng)該將產(chǎn)品定位于高科技的尖端產(chǎn)品;如果企業(yè)資金有限,就不應(yīng)該將商標(biāo)定位于國際化的產(chǎn)品。商標(biāo)定位要能與企業(yè)的資源能力相匹配,既不能好高鶩遠(yuǎn),也不能妄自菲薄。
(4)考慮與競爭對(duì)手的差異
競爭對(duì)手是影響商標(biāo)定位的重要因素。沒有差異就沒有竟?fàn)幍膬?yōu)勢(shì),定位不論用何種方法、策略,要始終注意與競爭對(duì)手在個(gè)性和風(fēng)格上形成差異,創(chuàng)造商標(biāo)的“第一位置”。否則商標(biāo)將會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是先頭商標(biāo)的模仿者,從而產(chǎn)生不信任感。例如,七喜推出之初就確定自己是“非可樂”飲料,從而與可樂型飲料區(qū)分開來,開發(fā)出新的消費(fèi)群因此,企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)定位的時(shí)候,要突出自己的特色,營造自己的商標(biāo)優(yōu)勢(shì),使自己的商標(biāo)有別于競爭對(duì)手的商標(biāo)。

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商標(biāo)定位的原則