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商標定位的策略

商標定位沒有固定的模式,也不可能有固定的模式,否則商標之間的差異就大大減小了,商標的市場影響力也會隨之弱,商標存在的意義也就大打折扣。在商標管理的實踐中,商標定位的策略應該不拘一格,一般來說,比較常見的策略有以下幾種。
(1)以產品功能定位。產品功能是產品能夠滿足消費者的某種需求的屬性,它可給消費者帶來一定的利益和使用價值,滿足消費者的需求。如果產品的功能與競爭對手存在差異,那么以此作為商標定位的基點,必定能夠打動消費者的心。例如,寶潔公司在推出它不同商標的幾種洗發水的時候,就利用它們的不同功能實行定位,不但讓它們彼此區分開來,不會自己人打自己人,而且由此分別占領了洗發水市場的各個層次,不給競爭對手生存的空間。先是海飛絲,憑借產品的首創優勢在中國樹立了獨一無二的去頭屑專家形象,然后是飄柔,以令頭發飄逸柔順為號召力,搶占不必為頭屑發愁的消費者市場,為鞏固飄柔的形象地位,寶潔又推出去頭屑飄柔。后來是“含維他命原B”的潘婷上市,宣稱能從頭皮開始,營養由發根滋潤到發梢。
(2)以價格、檔次定位。價格、檔次是商品差別最明顯的標志,也是許多競爭對手在市場竟爭中樂于采用的競爭手段。以價格、檔次作為定位的基點,就是借用價格的高低給消費者留下產品檔次高低的印象,從而吸引不同層次的消費者。一般來說,高價顯示購買者的成功、地位與實力,容易受到高消費群的青睞:低價則容易贏得大眾的芳心。
哈根達斯商標代表的是高品質冰激凌,因此,它首先在行人很多的高檔場所開設幾家高雅的冰激凌店,與常見的傳統、簡陋的冰激凌店相區別。同時,公司也將產品打入大飯店、高檔餐廳的冰激凌市場,而且決定將哈根達斯冰激凌印在菜單顯著的位置上。這些活動都表明,哈根達斯將自己的商標定位于高檔冰激凌的層次,主要吸引高層次的消費者。
SMH公司的斯沃琪商標創建以前,手表要么是低成本的計時工具,要么是成本很高、用來作為傳世之物和投資方式的保值品,幾乎沒有中間檔次的產品。于是,SMH公司從一開始就把產品定位在:具有極佳的瑞土品質,同時具有時尚、有趣、充滿朝氣、刺激和歡快的商標個性。一種中檔時裝表的觀念就這樣誕生了。
以價格、檔次定位通常能夠幫助商標找到市場的空隙,在激烈的市場競爭中獨辟蹊徑,快速吸引相對應的消費群體。
(3)以生活方式定位。以生活方式定位就是依據商標與某類消費者的生活方式和生活形態的關聯作為定位的基點。以勞斯萊斯為例,它不僅是一種交通工具,而且是富豪式生活方式的一種標志。90多年來,勞斯菜斯公司出產的勞斯菜斯和本特利豪華轎車總共才幾十萬輛,最昂貴的車價高達30多萬美元。據調查,擁有這兩種商標轎車的消費者有以下五大特征:第一,他們中有23的人擁有自己的公司,或者是公司的合伙人;第二,幾乎每一個人都有數處房產;第三,每個人都擁有一輛以上的轎車,除勞斯菜斯和本特利以外,主要是奔馳轎車;第四,56以上的人有藝術收藏,406的人擁有游艇;第五,平均年齡在50歲以上。由此可見,勞斯菜斯體現了一種豪華的、社會地位顯赫的生活方式。人們購買勞斯菜斯,似乎不是在買車,而是在買一枚豪華生活的標志。
(4)以情感定位。情感定位是給商標賦予情感,從而引起消費者的同情、信任、喜愛懷舊等情緒,達到共鳴,從而推動銷售的一種方式。例如左岸咖啡館,以一種村上春樹股的憂郁、懷舊情緒感染了成千上萬年輕的女士,它的平面廣告是黑白的,甚至連電視廣告也是黑白的。還有“娃哈哈純浄水,我的眼里只有你”,“長虹以產業報國、民族昌盛為己任”等都是以情感作為定位的。
(5)以技術定位。以技術定位就是以本商標在該行業的暫時領先的技術作為商標定位的基點。以技術定位可以彰顯商標的高科技含量,在科學技術日益發達的今天,高科技產品一般能夠更容易地取得消費者的信任,從而推動商標傳播與推廣。白加黑就是以技術作為定位基點的典范。“白天服白片,晚上服黑片,黑白分明。”白加黑的廣告語準確地表達了其定位。市場調研顯示,85%的人一年感冒一次,但大多數人對感冒并不重視感冒了照樣工作,照樣上學,照樣旅行,很少有人因感冒而去上醫院的。但感冒同時又令人煩,頭痛,發熱,鼻塞,四肢無力,晚上還睡不安穩,如果是流感,弄不好還會傳染給別人。目前市場上的各種抗感冒藥,雖能緩解部分癥狀,但服用的同時一般會發生頭暈、嗜睡、乏力等副作用,影響正常的工作與學習。人們期待著有一種抗感冒藥能有效地解決上述問題,來一場抗感冒藥的革命。“白加黑”感冒片,正是在這種背景下,率先提出“日夜分開服藥”新概念的。白天黑夜服用配方不同的制劑.白天服用的白色片劑,由補熱息痛等幾種藥物組成,能迅速解除一切感冒癥狀,且絕無嗜睡副作用,保證你工作學習時仍能精力充沛;夜晚服用的黑色片劑,則在白色片劑的基礎上加入了另一種成分,抗過敏作用更強,能使患者休息得更好。將這種技術領先的優勢作為商標定位的基點,使得白加黑迅速占領了市場,獲得了消費者的青睞。
(6)以性別定位。以性別定位就是根據產品適合何種性別的消費者來進行定位。應該指出的是,這種定位方式應用得并不是很廣泛,因為大多數產品都沒有性別上的特別規定,都是適合于男性和女性共同使用的。但是對于一些特殊的產品來說,由于它只適合某一種性別的人使用,所以以此作為定位的基點,從而使其與競爭對手區別開來。比較成功的如金利來專注于“男人的世界”,“太太口服液”則專注于中年女性的需求,都成為以性別作為定位基點的成功典范。
以上我們簡單介紹了幾種商標定位的策略,需要強調的是,商標定位的策略不是固定的,商標管理者可以根據不同的產品屬性、不同的環境條件、不同的市場情況制定不同的商標定位策略。這些策略既可以是前人已經用過的方法,也可以是商標管理者自己創造的方法。只要是能夠實現商標成功定位的策略,都是可以運用的。另一方面,商標管理者并不一定要拘泥于一種商標定位策略,可以將幾兒種策略結合起來使用,從而達到出其不意的效果。

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