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1.確立品牌機構宗旨
每一個品牌機構都有一個統一的戰略思想,它告訴人們品牌的核心理念,比如松下幸之助所確立的松下的戰略思想是“讓人們使用電器就像使用自來水一樣方便”:可口可樂的戰略思想是讓消費者“買得起、買得到、愿意買”。延伸一步而言,每個品牌機構在各自的品牌戰略思想的指導下,要確定品牌機構的宗旨;它向人們說明本品牌機構從事什么樣的事業,通過什么樣的主營業務來實現這一宗旨,從而明確品牌機構所能夠提供的產品或服務的范圍。
中國的餐飲業總是于傳統的提供優質的、美味的食品和飲料之理念,把注意力集中在管理和服務質量的提高上。而麥當勞早已確立了送你“快樂”的宗旨。確定品牌機構所從事的企業的性質,為管理者提供了指導方針。華中科技大學新聞學院院長吳廷俊教授在給他的研究生們指導的時候說過一句名言:“如果你是專門來學操作性的技術的不用來攻讀碩士學位,只要參加一期操作培訓班就行了。我們培養的是具有獨立的思想、獨立的意志和獨立的情感的高素質人才。”這句話也是新聞學院的辦學宗旨:提高學生的整體素養,而不是進行職業教育。
2.分析品牌機構資源
濟學領域對資源稀缺性的研究是說明,資源相對于人們的欲望而言永遠是稀缺的;引而用之于品牌機構的資源,相對于品牌戰略意圖而言,品牌機構所擁有的資源也是稀缺的。在這里,我們想要分析的是品牌機構現實擁有哪些資源:至于整合和有效利用缺的資源或創造品牌戰略所需的資源,則是實施過程中所要探討和考慮的問題。
進行資源分析,就是想摸清自己的“家底”,是想讓品牌管理者清楚地知曉,任何強勢品牌都在資源等物質技術和管理創新方面受到不同程度的制約。品牌機構的高層管理者不能看到某個或某些領域有利可圖就貿然進入,首先要考慮自身是否有基本的資源和管理能力作為支撐。比如深圳市技術職業學院,就不能也不可能進入研究生教育領域因為它沒有足夠的軟、硬件設施來支撐;比如昌河汽車制造廠,不能僅僅因為看到了中國轎車市場的偌大的發展空間和空前絕后的機會就貿然進入,否則,不要說與國際勢汽車品牌奔馳、大眾、通用、福特、豐田等競爭,就連中國的一汽、上海通用、神龍福康等品牌都根本競爭不過。

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品牌戰略內部審視