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品牌戰(zhàn)略外部環(huán)境分析

對(duì)品牌機(jī)構(gòu)的外部環(huán)境進(jìn)行分析的目的就是為了準(zhǔn)確地把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀、未來變化和發(fā)展趨勢(shì)及其對(duì)品牌機(jī)構(gòu)的重要影響。
系統(tǒng)論對(duì)品牌管理的主要貢獻(xiàn)之一就是使人們認(rèn)識(shí)到任何品牌都不是孤立存在的而是處在特定的環(huán)境當(dāng)中:環(huán)境對(duì)品牌管理的績效起著潛在的影響。
品牌管理受諸多環(huán)境因素的影響和制約,比如國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)和相關(guān)政策、政治法律的因素、物質(zhì)技術(shù)發(fā)展水平、國際政治外交風(fēng)云、文化歷史背景等等,都對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和管理有影響。美國對(duì)伊拉克的軍事行動(dòng),可能對(duì)美國的軍工企業(yè)的營利有好處,但是對(duì)于向伊拉克出口其他產(chǎn)品或服務(wù)的品牌則長期地受到了嚴(yán)重的影響。中國于2001年11月加入WTO.國際的金融強(qiáng)勢(shì)品牌如美國花旗集團(tuán)、德國徳意志銀行、日本瑞穗銀行等歡呼雀躍,因?yàn)樗麄冊(cè)缫延J覦中國的偌大的金融市場(chǎng)這塊“肥肉”;國際強(qiáng)勢(shì)的汽車品牌如通用汽車、日本本田、法國保時(shí)捷、德國寶馬等也歡喜不已,因?yàn)樗麄兒芸炀湍懿辉偈苤袊鴮?duì)國內(nèi)汽車工業(yè)的保護(hù)壁壘而以低價(jià)銷售汽車。中國人民幣的穩(wěn)定對(duì)國內(nèi)和國際經(jīng)濟(jì)金融都作出了卓越貢獻(xiàn),如果持續(xù)堅(jiān)挺則不利于中國眾多的出口品牌的戰(zhàn)略發(fā)展;如果貶值則會(huì)立即遭到向中國大量出口的外國品牌機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人的抗議。這些顯性的或隱性的影響都是品牌機(jī)構(gòu)的外部環(huán)境所“賜予”的。我們把這些稱為一般環(huán)境。
還有一種環(huán)境,是品牌管理者所集中注意的,就是與實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)直接相關(guān)的那部分特定的環(huán)境,人們一般把它稱之為品牌機(jī)構(gòu)的具體環(huán)境。具體環(huán)境是由對(duì)品牌管理績效產(chǎn)生積極或者消極影響的關(guān)鍵的要素組成;它對(duì)不同的品牌機(jī)構(gòu)存在著時(shí)空和對(duì)象的不同影響,并且隨著具體情況和條件的改變而變化。典型的情況是它包括投入物供商、消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者群體、品牌競爭者、政府機(jī)構(gòu)以及公共壓力集團(tuán)。波音飛機(jī)制造商既為美國制造軍事戰(zhàn)機(jī)又為航空公司供應(yīng)客機(jī),因而,政府和航空公司都?xì)w于它的具體環(huán)境之中。
中國汽車市場(chǎng)上有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象,就是某一汽車制造商的轎車十多年一個(gè)車型竟然能夠沒有任何新產(chǎn)品研制和開發(fā),而且竟然奇跡般地生存到現(xiàn)在。我們從環(huán)境的角度進(jìn)行分析,就可解開這個(gè)遂。那十幾年中,中國的汽車市場(chǎng)一直沒有向國外開放,消費(fèi)者的消費(fèi)水平還沒有得到根本上的整體提升,國有大型企業(yè)的一貫通病等等原因所導(dǎo)致。
環(huán)境是品牌管理行為的主要制約因素,環(huán)境分析也就成了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程的關(guān)鍵要素。原因在于,品牌機(jī)構(gòu)的具體環(huán)境和一般環(huán)境在很大程度上限定了品牌管理者的可選擇性:實(shí)踐證明,成功的品牌戰(zhàn)略大多是與其環(huán)境相適應(yīng)的戰(zhàn)略。

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