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品牌戰略定位的基準

邁克爾?波特認為品牌戰略就是創造一個唯一的、有價值的、涉及不同系列品牌經營活動的地位。品牌戰略定位的實質就是選擇與競爭者相差異的提供產品或服務的經營活動;因而,品牌機構的一個簡單而又緊要的任務就是發掘并搶先占有優勢戰略以贏得竟爭優勢。如果某一品牌機構在提供與競爭者相同的產品和服務時,能夠最優化且滿足所有的需求和贏得絕大多數顧客,那么,這種理想的境界是所有競爭者都苦心孤詣追求的,也就不需要什么戰略定位了。因為再好、再多的戰略定位都是為了達此境界。
品牌戰略定位取決于市場上的消費者需求,也就是我們老生常談的“市場導向”戰略的闡釋。但是,并非總是如此。一個品牌機構在進行品牌多樣化戰略時或者要立志攻入個特定的市場時,雖然實際上還是相伴著消費者需求的差異.但是更大程度上是取決于品牌機構的經營管理活動的差異化。
美國通用汽車公司與上海汽車公司合資成立上海通用汽車公司時,在中國定位生產高檔的別克( BUICK)撟車。但是,隨著中國經濟社會的發展,私家轎車的消費趨勢呈現急劇上升態勢,經濟型轎車成為市場的主流消費品,于是,上海通用研發和生產、陸續推出10萬元人民幣以下的經濟型轎車。這種品牌戰略定位確立在提供一系列亞品牌上,我們把它稱為多樣化品牌戰略。中國招商銀行運用系列分明的經營活動,比如提供24小時全天候自動取款服務、推出銀證通“一卡通”便利服務產品、推出外匯寶“一卡通”服務等,使招商銀行的多樣化戰略更加具有竟爭優勢和經濟意義。這種品牌戰略定位是以產品或服務的多樣化的選擇為基準而不是以顧客市場分割為基準。
制造商的營銷理念已經從專注生產模式、注重產品模式全面轉向市場導向和消費者導向,幾乎每個現代人都知道不顧及消費者的消費行為、消費心理和消費趨勢的品牌永遠不可能具有競爭優勢:營銷實踐的發展并沒有停留在此上而駐足不前。定位理論和市場細分理論在告訴人們必須專注于特殊的消費群體,這就引出了品牌戰略定位的第二個基準,就是為特殊的消費群體的大部分或全部需求服務。這種被邁克爾?波特稱作的“需求戰略定位”就是以消費者分隔為目標,但又進了一步,是以細分市場中的特定的消費群體為服務目標。比如美國的ICFC,就是專為小企業提供長期貸款的金融機構。多樣需求的戰略定位的出現,是由于不同的消費者有不同的消費需求、消費心理和消費行為,即使是同一消費者在不同的時空也會有不同的消費需求。除非品牌滿足消費者的最佳經營活動也有差異化,否則,需求的這種差異化并不能轉變成有意義的定位。如果不是這樣,就不存在品牌戰略定位上特殊的有價值的內涵,因為,你的競爭優勢競爭者也有,競爭者也能夠滿足那些相同的需求。
在中國家電市場競爭的十幾年的歷史進程中,康佳從一個不知名的小企業迅速成長塑造成中國家電的強勢品牌,與其與時俱進的戰略定位分不開;其戰略定位的基準就是分割以不同方式贏得的消費者。在中國的老牌電視生產廠家,比如熊貓、金星、黃河等還在從14英寸到17英寸的“挪移”式、脫離中國消費實際的緩慢發展的時候,康佳一步到位,直接全力生產21寸彩色電視;在其他家電品牌蜂擁而上跟風之時,康佳又在不放棄原有的市場的基礎上,全力搶占農村家電市場;其他家電剛剛明白過來的時候,康佳又前進了一步,全力開發生產29寸以上直角平面大彩電。這一路過來,康佳的這種領先一步的“進入式”品牌戰路定位把很多家電品牌遠遠拋在了后面,并且穩固了分割所得的以不同方式爭取得的消費群體。進入式品牌定位取決于消費者所處的地域、群體規模或需要以不同經營活動按最佳方式爭取得到的消費者。
品牌戰略定位不只是努力獲得一個特定的地位;從任何來源出現的位置都有可能或寬或窄。但是,無論怎樣變化,無論品牌定位的基準是“多樣化、消費者需求、進入或者是這三者的某種結合,都需要一系列的適應性的經營管理活動”。

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