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品牌危機的內涵

人們一直試圖全面而確切地對品牌危機下個定義。但是實際上危機事件的發生卻有著千變萬化的現實場景。很難一言以蔽之。總體上說。品牌危機是指由于企業自身．競爭對手．顧客或其他外部環境等因素的突變以及品牌運營或營銷管理的失常。而對品牌整體形象造成不良影響并造成社會公眾對品牌產生信任危機。從而使品牌乃至企業本身信譽大為減損。進而危及品牌甚至是企業生存的危機狀態。
企業的品牌危機同其他形態的危機一樣。都是危機的具體表現形態。并且其作為企業品牌運營過程中出現的非常規狀態。具有屬于自己的辯證特征。品牌危機具有以下特點：
1．突發性
突發性是指危機的爆發經常出于人們的意料之外。危機爆發的具體時間．實際規模．具體態勢和影響深度。是始料未及的。人們難以準確地把握。它反映了危機事件具有極大的偶然性和隨機性。人們對危機事件突發性的感知表現在如下三方面：一是危機是由人們難以控制的客觀因素引發的。二是危機爆發于人們的知覺盲區。如強生公司的Tylenol膠囊在事前沒有任何警告的情況下被人投毒。結果導致患者服用后死亡。三是人們熟視無睹的細微之處導致了危機。或者人們費盡心智加以掩蓋的隱患一朝大曝于天下而導致危機。
2．破壞性
這是品牌危機質的規定性。品牌危機的觸發事件在本質上或事實上會產生一定程度的破壞作用。損害到顧客．社會公眾的利益。使得公眾陷入精神恐慌之中。也可能給社會環境造成極大的破壞。并最終導致社會財富直接或間接的無謂損失。從企業品牌危機管理的角度看。品牌危機會破壞消費者對企業品牌的感知．識別．聯想與忠誠。損害到品牌的市場力量。并進而給品牌價值的擁有企業帶來損害。假如某一事件不具有危害性一我們很難稱之為危機。也就無須對其加以積極的管理了。此時。從企業管理者角度來看。品牌危機的危害性可能直觀地表現為企業賬面和市場價值的大幅下降或表現為企業品牌信譽乃奎企業整體形象的受損to如2001年9月。南京冠生園被揭露使用陳餡做月餅。受到當地媒體與公眾的批評；百年基業也因此一夜間毀于一旦。
3．緊迫性
企業品牌危機總是在短時間內猛然爆發。其破壞性的能量就會被迅速釋放。并呈快速蔓延之勢。如果不能及時控制。危機會急劇惡化。使品牌遭受更大損失。危機的突然發生。往往需要決策者在有限的時間內做出快速的處置反應。但因其與平時情景有異而無法以平日的標準作業程序來處理。且在時間的壓力及信息不足的情況下。決策者為了尋求一個快速而簡單的解決辦法。往往會忽略了其他部屬或部門的不同意見而影響決策的質量。同時。面對危機的連鎖反應以及新聞的快速傳播。如果給公眾留下反應遲緩。漠視公眾利益的形象。勢必會失去公眾的同情．理解和支持。損害品牌的美譽度和忠誠度。因此對于危機處理。可供做出正確決策的時間是極其有限的。而這也正是對決策者最嚴峻的考驗。
4．聚焦性
突發事件受到高度關注。進入信息時代后。危機信息的傳播比危機本身發展要快得多。信息傳播渠道的多樣化．時效的高速化．范圍的全球化。使企業危機情境迅速公開化。成為公眾聚集的中心。成為各種媒體熱炒的素材。．同時作為危機的利益相關者。他們不僅僅關注危機本身的發展。而更關注企業對危機的處理態度和所采取的行動。各種形式的媒體成為社會公眾的主要信息來源。而媒體對危機報道的內容和對危機報道的態度影響著公眾對危機的看法和態度。有些企業在危機爆發后。由于不善于與媒體溝通。導致危機不斷升級。
除上述以外。品牌危機還具有普遍存在性．客觀性．階段性等特點。普遍存在性：是指品牌產品危機存在于每個企業．存在于企業活動的每時每刻。客觀性：危機是一種客觀存在。存在于企業品牌經營過程中的每一個階段．每一個方面。是人們不能忽視和否定的。化解品牌危機。就是要在偶然性中發現必然性。在危機中發現有利因素。把握品牌危機發生的規律性。掌握處理危機的方法與藝術。盡力避免危機所造成的危害和損失。并且能夠緩解矛盾。變害為利。推動企業品牌的健康發展。

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