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品牌危機成因分析

化解品牌危機。首先應(yīng)是對其危機的成因要素作一一識別。只有將品牌危機的具體成因識別清楚。才能“對癥下藥”的制定出相應(yīng)的危機管理的預(yù)案。
造成品牌危機的因素有多種。歸納起來主要有：
1．產(chǎn)品質(zhì)量因素
產(chǎn)品質(zhì)量危機易出現(xiàn)的兩種情況分別是因產(chǎn)品自身質(zhì)量問題和因行業(yè)或科技標準更新所引發(fā)的質(zhì)量問題。
產(chǎn)品自身質(zhì)量問題主要是由產(chǎn)品品質(zhì)引發(fā)。具體的危機表現(xiàn)形式包括產(chǎn)品不安全．品質(zhì)不穩(wěn)定．夸大產(chǎn)品功效．偷換原材料．原產(chǎn)地欺詐．產(chǎn)品生產(chǎn)日期標注不當。行業(yè)管制標準更新．產(chǎn)品遭受故意破壞。這類突發(fā)性品牌危機通常是由于在企業(yè)發(fā)展過程中。企業(yè)自身的失職．失誤?；蛘邇?nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏。而造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)問題。從而引發(fā)的品牌危機。在科技日新月異的年代。不斷提高的科技檢側(cè)手段。各種監(jiān)督部門及公眾對健康環(huán)保意識的增強。使由技術(shù)的缺陷導(dǎo)致的質(zhì)量問題也愈發(fā)凸現(xiàn)。其結(jié)果可能會讓消費者心理上產(chǎn)生極大恐慌。甚至視品牌為“公害”。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加。銷售量急劇下降。品牌美譽度遭受嚴重打擊。SK—II可謂是PG旗下最暢銷的“金母雞”品牌。在大中華區(qū)儼然以高檔化妝品的定位在百貨公司或?qū)Ｙu店銷售。獲利豐厚。2006年9月14日中國衛(wèi)生檢疫部門宣布：SK—II含有鉻和釹。這個馳名的品牌幾乎在一夜之間遭到致命的打擊。驟然聽聞產(chǎn)品中含有致癌物質(zhì)。在真相完全澄清之前。難免引起消費者的集體心理恐慌。由于無法獲得有效的退貨答復(fù)。大批要求退貨的民眾更是砸店泄憤。具有170年品牌銷售經(jīng)驗的PG從未遇到如此難題。匆忙之間。只得宣布緊急撤柜；原本即將在中國設(shè)廠的計劃只得延緩。
2．服務(wù)危機
企業(yè)在向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中。由于其內(nèi)部管理失誤．外部條件限制等因素。造成了消費者的不滿。從而引發(fā)品牌危機。如2001年發(fā)生在武漢的“砸奔事件”至今讓人記憶猶新：一輛豪華奔馳車在工作了幾星期后就出現(xiàn)故障。而且越修越壞。車主一氣之下把價值90萬元的“大奔”當眾砸爛。還讓水牛拖著這輛“問題車”在武漢城中“示眾”。該事件曾被眾多新聞媒體予以報道。在全國乃至國外都引起了轟動。被媒體批評為“態(tài)度漠然”．“歧視中國消費者”。使“奔馳”高貴豪華的形象在中國人心目中變成了“傲慢自大”．“店大欺客”的深刻印記?？胺Q“德意志靈魂”的奔馳轎車在中國的品牌形象大打折扣。
3．信譽危機
品牌信譽是企業(yè)在長期的產(chǎn)供銷過程中。通過產(chǎn)品和服務(wù)給社會公眾帶來的整體印象和評價。品牌信譽危機是由于在產(chǎn)品質(zhì)量．包裝．性能．售后服務(wù)等方面與消費者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費者重大損失。使企業(yè)整體形象嚴重受損。信譽降低。進而被提出巨額賠償甚至被責令停產(chǎn)。致使品牌形象力減弱。一般來說主要表現(xiàn)為：品牌知名度下降。認知度降低和品牌聯(lián)想度下降。這種品牌信譽危機在宣傳上有兩種情況：一種是對品牌的不利情況的報道(情況是屬實的)。像品牌產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣。企業(yè)偷稅漏稅．財務(wù)混亂．貪污舞弊等報道；另一種是對品牌的歪曲失實的報道。對這些宣傳和報道如不加以及時處理。對品牌形象．產(chǎn)品信譽十分有害。導(dǎo)致公眾對品牌喪失信心。歐典地板。這個號稱“創(chuàng)建于1403年進口的百年品牌”。2006年中央電視臺3．15晚會中爆出最大的丑聞——德國歐典本部根本就不存在。歐典這個商標2000年才開始注冊。其產(chǎn)品由吉林森木的產(chǎn)品貼牌完成。就是因為其杜撰了這個不實的廣告。該品牌目前已經(jīng)深陷危機之中。
4．品牌策略失誤
品牌策略失誤主要表現(xiàn)在品牌的不恰當延伸方面。品牌延伸。也稱品牌擴展或品牌擴張。一般認為。它是指企業(yè)將某一知名品牌?；蚰骋痪哂惺袌鲇绊懙某晒ζ放?。擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。以憑借現(xiàn)有成功的品牌推出新產(chǎn)品過程。然而。品牌延伸是一把雙刃劍。極有可能引發(fā)危機。這可能出現(xiàn)三種情況：一是損害原品牌的品質(zhì)形象。如果將消費者廣泛認同的高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的名牌延伸到低檔產(chǎn)品上。或者相反。都有可能影響原名牌的品質(zhì)形象。進而增大名牌延伸的風險。例如。美國“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價昂聞名于世。被譽為“鋼筆之王”。然而。該企業(yè)1982年上任的總經(jīng)理為擴大銷售額。決定進軍低檔筆市場。將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上。結(jié)果形象聲譽大受影響。非但沒有在低檔筆市場上站住腳。高檔市場也被競爭對手奪去一大塊。二是改變原品牌的個性。品牌個性是品牌成為強勢名牌的結(jié)果。也是形成強勢品牌的基礎(chǔ)。如果在品牌的延伸中改變了企業(yè)長期塑造的品牌個性而消費者不能接受：就會落入陷阱。繼而引發(fā)危機。三是品牌延伸速度太快．數(shù)量太多。超過了品牌的支持力。

標簽：大同錫林郭勒盟益陽濰坊桂林濰坊湘潭晚會通知

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