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品牌危機(jī)管理的原則

在危機(jī)應(yīng)對中應(yīng)遵循以下原則：
1．快速反應(yīng)原則
以最快的速度啟動危機(jī)處理預(yù)案。力爭在24小時內(nèi)將處理結(jié)果公布。如果一個危機(jī)發(fā)生時不能在24小時之內(nèi)對其及時作出反應(yīng)。就會造成信息真空。讓各種誤會和猜疑產(chǎn)生。如國內(nèi)的紅太陽集團(tuán)生產(chǎn)的“彼陽牦牛壯骨粉”在國內(nèi)保健品市場一直比較暢銷。2000年9月彼陽牦牛壯骨粉20000303號產(chǎn)品被衛(wèi)生部抽檢為不合格批次產(chǎn)品。實際上不合格的產(chǎn)品僅僅是一個批次。而且數(shù)量很少。正在南方視察市場的紅太陽集團(tuán)總裁得知產(chǎn)品被抽檢為不合格的消息后。急飛總部北京。迅速召開董事局會議。并向全國各分公司發(fā)出緊急通知：不惜一切損失。立即回收市場上所有批號為20000303號產(chǎn)品。責(zé)令全公司實行整改．自查．整頓。一切處理得井井有條。但由于未能在24小時內(nèi)把處理信息告知消費者。使消費者誤以為所有彼陽牦牛壯骨粉均不合格。導(dǎo)致了產(chǎn)品銷售的緊縮。“紅太陽”也為此付出了整個系列產(chǎn)品陷入信任危機(jī)的代價。
2．主動性原則
任何危機(jī)發(fā)生后。都不能回避和被動性應(yīng)付。而要積極地直面危機(jī)。有效控制事態(tài)。可任命專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人。主動與新聞界溝通。并且開辟高效的信息傳播渠道。面對危機(jī)。企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥。那樣可能為更大的危害播下種子。企業(yè)單方面的逃避并不能避免公眾對危機(jī)了解的渴望。在信息反饋不足的情況下。公眾會憤怒地對企業(yè)這種行為進(jìn)行抵抗。例如1977年。一場著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運動在美國爆發(fā)。美國奶制品行動聯(lián)合會的會員到處勸說美國公民不要購買“雀巢”產(chǎn)品。起因是人們相信雀巢公司為了自己的利潤。有意忽視人造乳品在營養(yǎng)方面的缺陷并誤導(dǎo)消費者。在事件最初的時候。雀巢采取的就是“鴕鳥政策”。沒有正確對待社會活動家的批評建議。甚至對一些教會領(lǐng)袖提出的嚴(yán)肅的道德問題也采取冷漠的態(tài)度。從而使公眾感到他們的合法要求被忽視。結(jié)果導(dǎo)致后來大規(guī)模抵制運動。盡管雀巢公司憑借其影響力和實力渡過了難關(guān)。但為此也付出了慘重的代價。
3．真誠坦率原則
危機(jī)爆發(fā)后。必須主動向公眾講明事實的全部真相。而不必遮遮掩掩。像擠牙膏一樣。那樣反而會增加公眾的好奇．猜測乃至反感。延長危機(jī)影響的時間。增強(qiáng)危機(jī)的傷害力。不利于控制危機(jī)局面。只有真實傳播。才能爭取主動。把品牌形象的損害降低到最小限度。因為越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。越不利于事實的真相。“泰萊諾爾藥片”的中毒事件就是最好的例子。1982年9月29日和30日。芝加哥地區(qū)有人因服用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰萊諾爾藥片中毒死亡。面對突發(fā)事故。強(qiáng)生公司對800片藥劑重新檢驗。通過媒體向全國公布事實真相。并從市場上收回了全部的泰萊諾爾藥片。對重新投入市場的這種藥。采取了高效抗污包裝。事故發(fā)生5個月后。泰萊諾爾奪回了原來市場的70％。
4．統(tǒng)一性原則
品牌危機(jī)處理必須冷靜．有序．果斷。指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一。宣傳解釋統(tǒng)一。行動步驟統(tǒng)一。而不可失控．失真．失序。為更快地擺脫危機(jī)創(chuàng)造條件。在整個危機(jī)處理過程中。企業(yè)上下應(yīng)統(tǒng)一行動。由危機(jī)處理小組負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)各個部門的工作。減少不必要的沖突與矛盾。在對外宣傳方面。口徑要統(tǒng)一以免引起媒體報道上的混亂。讓社會公眾產(chǎn)生不必要的猜測而進(jìn)一步加劇危機(jī)。
5．全員性原則
企業(yè)全體員工都是企業(yè)信譽(yù)．品牌的創(chuàng)建者．保護(hù)者．鞏固者。當(dāng)危機(jī)來臨時。他們不是旁觀者。而是參與者。做到“群防群治。群策群力”。提高危機(jī)透明度。讓員工了解品牌危機(jī)處理過程并參與品牌危機(jī)處理。不僅可以發(fā)揮其整體宣傳作用。減輕企業(yè)震蕩。而且可以使公眾通過全員參與。重新樹立對企業(yè)及品牌的信心。
6．體現(xiàn)人文關(guān)懷
危機(jī)在很多的時候會造成人身財產(chǎn)安全的威脅。在危機(jī)所造成的危害中。企業(yè)應(yīng)在語言．行動上體現(xiàn)人文關(guān)懷。對造成財產(chǎn)的損失給予相應(yīng)的賠償。對造成身體傷害的人員及時治療。對造成的心理與精神上的傷害進(jìn)行安慰疏導(dǎo)。能夠有效地穩(wěn)定民心。緩解矛盾。平息沖突。有利于在平和的氣氛中化解危機(jī)。

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