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挑戰(zhàn)型品牌通常是指大多在本行業(yè)產(chǎn)品的銷售額中處于前幾名(但不是第一名)的大企業(yè)。他們的營銷戰(zhàn)略目標是不斷增加市場份額。因此。這種戰(zhàn)略無異于向領(lǐng)袖企業(yè)發(fā)動攻勢戰(zhàn)略。所以被稱作市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。
1．明確戰(zhàn)略目標和競爭對手
挑戰(zhàn)型品牌首先必須確定其戰(zhàn)略目標。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標是增加自己的市場占有率。并且認為增加市場占有率將會獲得更大的利益。骨標的決定不管是要擊垮競爭者或者降低競爭者的市場占有率。都應(yīng)該考慮誰是競爭者。基本上說。一個競爭者可在下列三種類型的企業(yè)中選擇一種進行攻擊：
(1)攻擊市場領(lǐng)導者
這是一種具有高風險但是具有潛在高報酬的策略；而且如果市場領(lǐng)導者“并非真正的領(lǐng)導者”。且無法為市場服務(wù)時。這種策略就更具有意義。挑戰(zhàn)者應(yīng)該了解消費者的需要或者是不滿之處。如果有一種實質(zhì)的需要尚未被滿足或者未能獲得完全滿足時。則就給挑戰(zhàn)者提供了一個戰(zhàn)略性的目標市場。
(2)攻擊那些與自己規(guī)模相當。但經(jīng)營不良且財務(wù)狀況不佳的公司
攻擊者必須時時刻刻地調(diào)查消費者的滿意程度。以及潛在的創(chuàng)新機會。假如其他企業(yè)資源有限。那么即使采取正面的攻擊亦能奏效。
(3)它可以攻擊地方性的或者區(qū)域性的營運與財務(wù)狀況均不佳的企業(yè)
很多大公司之所以有今日的規(guī)模。并非靠彼此爭奪顧客而來的。主要是靠著爭取一些“小企業(yè)”或者“小公司”的顧客而日漸壯大的。
由此可知。選擇競爭者與選擇目標。是相互關(guān)聯(lián)的。如果攻擊的對象是市場領(lǐng)導者的。則其目標可能是奪取某些市場占有率。若所攻擊的對象是地方性的小企業(yè)。則其目標可能是將此一些小企業(yè)逐出市場。不論是在何種情況下。最重要的原則依然是：每一項戰(zhàn)略行動都必須指向一個明確規(guī)定的。決定性的以及可以達到的目標。

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挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略