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追隨型品牌戰(zhàn)略

并不是所有屈居第二的企業(yè)都會(huì)向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)型品牌的策略可能會(huì)引起激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而在一場(chǎng)全面的競(jìng)爭(zhēng)中。領(lǐng)導(dǎo)者往往具有更大的持續(xù)力。因此除非挑戰(zhàn)者能夠以實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)新或者營(yíng)銷渠道的突破去挑戰(zhàn)。才能夠先發(fā)制人。否則最好是追隨領(lǐng)導(dǎo)者而不是去攻擊領(lǐng)導(dǎo)者。
追隨型品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要特征是追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。提供類似的產(chǎn)品或者是服務(wù)給購(gòu)買者。盡力維持行業(yè)市場(chǎng)占有率的穩(wěn)定。
但是這不是說(shuō)追隨型品牌戰(zhàn)略毫無(wú)策略可言。一個(gè)市場(chǎng)追隨者必須了解如何掌握現(xiàn)有的顧客。并且在新的顧客群中爭(zhēng)取更多的顧客。每一個(gè)市場(chǎng)追隨者都應(yīng)該設(shè)法為其目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的利益．服務(wù)．融資等。再者。由于追隨者往往是挑戰(zhàn)者的主要攻擊目標(biāo)。因此追隨者必須隨時(shí)保持低的制造成本以及高的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)。以免遭受打擊。此外。一旦有新的市場(chǎng)出現(xiàn)。追隨者更應(yīng)該積極地進(jìn)入該市場(chǎng)。不過。追隨者并非僅是被動(dòng)地模仿領(lǐng)導(dǎo)者；相反的。追隨者必須自行決定一條不會(huì)引發(fā)報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)途徑。下面介紹可供追隨者選用的戰(zhàn)略。
1．追隨型品牌戰(zhàn)略
(1)緊密追隨
緊密追隨者在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)導(dǎo)者。但是它不會(huì)發(fā)動(dòng)任何進(jìn)攻而只是期望能夠分享市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的投資。直接沖突不會(huì)發(fā)生。有些追隨者甚至可能被說(shuō)成是寄生者。他們?cè)诖碳な袌?chǎng)方面很少有主動(dòng)的動(dòng)作。而是靠緊密追隨領(lǐng)導(dǎo)者而獲利。
(2)有距離追隨
有距離的追隨者會(huì)從領(lǐng)導(dǎo)者那里模仿一些事物。但是這種模仿往往是帶有差異性的模仿。如在包裝．廣告．定價(jià)等處有所不同。只要有距離的追隨者沒有積極的進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者十分歡迎這種追隨者。樂意讓給他們一些市場(chǎng)份額。以便自己免遭市場(chǎng)的指責(zé)。
(3)有選擇的追隨
有選擇的追隨者除了生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品外。通常也會(huì)進(jìn)一步加以改良。這類企業(yè)也會(huì)選擇不同的市場(chǎng)規(guī)劃。以避免直接與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生沖突。這類企業(yè)常常會(huì)成為未來(lái)的挑戰(zhàn)者。
2．追隨型品牌的營(yíng)銷策略
市場(chǎng)追隨者雖然占有的市場(chǎng)份額比領(lǐng)導(dǎo)者低。但是他們?nèi)匀荒軌蛸嶅X。甚至可能賺得更多。有資料表明。采用市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略的企業(yè)。其報(bào)酬率能超過本行業(yè)的平均水平。他們成功的關(guān)鍵在于正確地選擇營(yíng)銷策略。
(1)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)策略
這一策略特別適用于有距離的追隨者。選用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。既有利于緊跟領(lǐng)導(dǎo)者。又不會(huì)與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生正面的沖突。
(2)市場(chǎng)發(fā)展策略
這一策略適用于有距離的追隨者。選用這一策略可以減少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)計(jì)劃的干擾。游客依靠與同行業(yè)的小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而得到成長(zhǎng)。
(3)市場(chǎng)細(xì)分化策略
這適用于有選擇的追隨者。選擇不同領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)區(qū)劃。能夠避免與領(lǐng)導(dǎo)者直接發(fā)生沖突。追隨者集中于某些區(qū)劃。有效地研究和開發(fā)新產(chǎn)品。條件一旦成功。就有可能成為迂回進(jìn)攻的挑戰(zhàn)者。

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