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某個商標(biāo)在市場上的最初定位即使很好,但隨著時間的推移和市場的變化,也必須重新定位。商標(biāo)新定位決策主要基于以下兩個原因
(1)競爭者推出一個商標(biāo),并把它定位于本企業(yè)商標(biāo)的旁邊,侵占了本企業(yè)的商標(biāo)的一部分市場定位,使本企業(yè)的商標(biāo)的市場占有率下降,這就要求本企業(yè)對商標(biāo)重新定位。
(2)在市場發(fā)展中,有些消費者的偏好可能會發(fā)生變化,影響本企業(yè)的商標(biāo)的市場份額,這些消費者原來喜歡本企業(yè)的商標(biāo),后來卻喜歡其他企業(yè)的商標(biāo),因而市場對本企業(yè)的商標(biāo)的需求減少,這也要求企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)重新定位。商標(biāo)重新定位決策一般要從以下幾個方面進(jìn)行：
(1)深入進(jìn)行市場調(diào)查研究。商標(biāo)重新定位必須準(zhǔn)確,因此對市場情況及其變化趨勢要認(rèn)真進(jìn)行調(diào)查研究,防止盲目重新定位造成更大的損失。市場調(diào)查研究主要側(cè)重在對競爭對手情況的調(diào)查研究和對顧客需求(包括現(xiàn)在顧客需求與潛在顧客需求)的調(diào)查研究兩個方面。
2)尋找本企業(yè)商標(biāo)的發(fā)展空間。這就要求從本企業(yè)實際情況出發(fā),以市場為導(dǎo)向發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢以及化劣勢為優(yōu)勢的種種措施,找出市場空隙,瞄準(zhǔn)市場空當(dāng),開拓出新的市場空間,并與本企業(yè)的商標(biāo)重新定位相銜接,使商標(biāo)重新定位獲得較大的市場發(fā)展空間而重振雄風(fēng)。
(3)要對本企業(yè)的商標(biāo)進(jìn)行形象策劃,重塑新的形象。通過新的設(shè)計以及導(dǎo)人CI策劃系統(tǒng),使自己商標(biāo)在市場上閃現(xiàn)新的亮點,為消費者所接受,從而使商標(biāo)重新定位在市場上站穩(wěn)腳跟,有新的氣氛和新的發(fā)展。
(4)要研究商標(biāo)重新定位對本企業(yè)收益的影響。力爭使收益更多、效益更好一些。這就要考慮商標(biāo)重新定位后,這個市場部分或偏好群有多少消費者;他們的平均購買率的小;在這部分偏好群有多少競爭對手;本企業(yè)商標(biāo)在這個市場部分的銷售價格要定在什么水平オ合適,既能賣得快賣得多,又能獲取較好的收益,較高的利潤。企業(yè)必須權(quán)衡商標(biāo)重新定位的多種收入和費用,然后進(jìn)行商標(biāo)重新定位決策。要把商標(biāo)重新定位在消費者新的追求和企業(yè)收益預(yù)期看好的結(jié)合點上,把市場的拓展與企業(yè)的效益結(jié)合起來。

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商標(biāo)重新定位決策