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品牌市場

1市場定位包括產(chǎn)品定位、價格定位、服務(wù)定位、品牌定位、風格定位等內(nèi)容。其中品牌定位是市場定位的最主要內(nèi)容之一,是現(xiàn)代市場定位的核心內(nèi)容。品牌定位是建立和塑造與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。它與這一品牌所對應(yīng)的目標消費者群建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。因此,品牌定位的關(guān)鍵仍然在于找準市場目標,它是市場定位的深化和集中化。
2品牌定位主要考慮兩大要素:(1)理性功能一一實用價值。品牌功能的實用性主要體現(xiàn)為品牌商品的性能、功效、對消費者帶來的功用和利益,能滿足消費者的特定需要。品牌的這種功能性與品牌商品的內(nèi)在質(zhì)量有著最密切的關(guān)系。(2)情感需要一一感性符號。品牌對消費者形成偏好,具有感情色彩,這是品牌的表現(xiàn)性。作為一種感性符號,品牌成為消費者選擇的重要依據(jù)。
3在品牌定位中,應(yīng)把競爭優(yōu)勢與消費者心理結(jié)合起來。可以采取兩種策略(1)先入為主策略。搶先占領(lǐng)市場制高點,成為市場領(lǐng)導(dǎo)者,確立品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位(2)空隙卡入策略。作為跟進的企業(yè),應(yīng)在消費者心智空間中尋找空隙,從而開發(fā)出新的市場空間。
4供應(yīng)者角度的品牌選擇包括兩個方面的內(nèi)容:(1)制造商品牌選擇,主要是推出制造商品牌。(2)中間商品牌選擇,包括批發(fā)商、零售商、代理商和其他專業(yè)化商人他們是品牌的經(jīng)營者。其品牌選擇又有兩個方面:一是選擇制造商品牌來經(jīng)營;二是選擇自己創(chuàng)立的品牌,又稱商業(yè)品牌或中間商品牌。可見,中間商品牌選擇比制造商品牌選擇有更豐富的內(nèi)容。
5消費市場的品牌選擇度,可分為三個層次:(1)無選擇度。(2)低選擇度(3)高選擇度。關(guān)注的重點應(yīng)是高選擇度。
6消費市場的品牌選擇過程大致是:(1)搜集品牌信息;(2)征求家庭、親友的見;(3)品牌分析與評價;(4)品牌商品的價格與功能比較;(5)做出購買決定(6)使用后的再評價。
7機構(gòu)市場的品牌選擇過程,大體包括如下階段:(1)組織購買品牌商品的專門班子;(2)搜集品牌信息;(3)對市場情況和競爭品牌進行分析與對比研究;(4)協(xié)調(diào)班子的不同意見,明確主要購買目標;(5)作出購買決定,與供貨商建立長期合作關(guān)系。
8在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中,產(chǎn)品策略的核心是品牌策略。與產(chǎn)品有關(guān)的一切問題,主要集中體現(xiàn)在品牌上。產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā),產(chǎn)品的技術(shù)與質(zhì)量,產(chǎn)品的包裝與儲運,產(chǎn)品的維修與服務(wù),都通過品牌來體現(xiàn)。說到底,產(chǎn)品營銷,其核心就是品牌營銷。
9品牌營銷價格組合,關(guān)鍵是企業(yè)定價決策。企業(yè)可根據(jù)不同情況分別采取成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法等不同的定價方法。但市場情況是不斷變化的,企業(yè)也應(yīng)因勢應(yīng)變,采取有效的變價策略來適應(yīng)市場變化。主要的變價方法有兩種:(1)主動調(diào)價。包括主動降價和主動提價;(2)應(yīng)變調(diào)價。在競爭對手率先主動調(diào)價的情況下,應(yīng)及時應(yīng)變調(diào)價。
10品牌經(jīng)理制度就是一個品牌由一個經(jīng)理負責的制度。它對品牌營銷發(fā)展具有重要的作用,其優(yōu)越性主要表現(xiàn)在分工更細。有利于經(jīng)營專業(yè)化,提高效率(2)明確責任。有利于按品牌進行營銷管理。(3)更好地建立激勵與約東機制。它有利建立合理的獎懲制度,獎勤罰懶,獎優(yōu)罰劣,使每一位品牌經(jīng)理更好地發(fā)揮其主動性積極性和創(chuàng)造性。

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