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商標營銷在發展過程中,必然會出現商標經營專業化的趨勢,尤其是大公司在商標銷過程中,會將商標細分化、專業化,由專門的人員負責某一商標的營銷活動,于是就出現了商標經理。
商標經理就是一個商標由一個經理總責,其目的是使商標營銷深化、細化、專業化,更長久地占領和擴大市場。商標經理的概念是美國寶潔公司于1931年提出來的。此前,要由幾個人負責同類商品商標的推廣和廣告,容易顧此失彼或互相推諉,責任不清于是,當時寶潔公司一位高級管理人員麥克愛爾洛埃就向公司最高領導建議:一個牌號經理。剛巧那時的公司最高領導是一個勇于創新的人物,很快接受了麥克愛爾洛埃的建議,并立即在寶潔公司實行。一個商標由一個經理負責的制度就是商標經理制度,這種新的管理方法就是商標管理。由于實行了“商標經理”制度和“商標管理”方法,寶潔公司成為擁有38個消費品大類的大企業,該公司各種產品的生命周期也拉長了,許多商標在市場上的銷售長盛不衰,例如汰漬洗衣粉已行銷40多年。后來有許多公司也采用了商標經理制度,同樣取得顯著成效。
商標經理制度對商標營銷發展具有重要的作用:(1)分工更細。尤其是在生產和經營多種商標的企業里,按商標進行分工,有利于經營專業化,提高效率,它比許多人同時經營許多商標的效率要高得多。(2)明確責任。由于分工更細,經營專業化甚至專一化個商標經理負責經營一個商標,其責任非常明確,有利于按商標進行營銷管理,實行明晰的商標管理制度。(3)更好地建立激勵與約束機制。由于責任分明,分工具體,有利于調動商標經理的積極性,也有利于鞭策那些不勤奮的人改變作風,努力上進。企業應當為此建立合理的獎懲制度,獎勤罰懶,獎優罰劣,使每一位商標經理更好地發揮其主動性、積極性和創造性,帶領其屬下員工,更好地完成其專業化的商標經營任務。
商標經理進行商標經營和商標管理,包含的內容很多,幾乎涉及商標營銷的一切活動過程,例如商標定位、商標廣告、商標定價、商標渠道、商標促銷、商標公關、商標CI策劃、商標關系營銷等各個方面。但是,商標經理應把工作的重點放在樹立商標形象和建立商標網絡兩個方面。這是商標經理開展商標營銷能否取得成功的關鍵。
所謂商標形象,是指企業某個商標在市場和社會公眾中所表現出的個性特征。它體現為顧客及社會公眾對該商標的認知和評價,反映出該商標的知名度、信譽度,進而對樹立商標忠誠發生作用。影響商標形象的因素很多,包括品質的好壞、產品的耐用程度、功能的多寡、安全性、實用性、便利性、創新性、精密性、設計新穎程度、價格高低、外觀造型、審美情趣、廣告與宣傳手法等。要通過加強商標管理,大力塑造良好的商標形象,突出商標特色,營造商標優勢,在消費者和社會公眾心目中形成鮮明的印象并得到認同,從而為商標的市場營銷奠定堅實的基礎。例如,金利來領帶男人的世界,勞力士手表一高貴的身份,太和服裝一一女性的風采,海飛絲去頭屑的功能,龍牡壯骨沖劑補鈣重在吸收,等等。這些商標形象有的側重于商標特色,有的側重于商標功能,有的體現商標的品位,但都給消費者以明確的商標認知,有利于樹立商標形象,促進商標經營。
商標網絡主要是商標營銷網絡或商標經營網絡,它是商標市場拓展的具體組織形式方式,通過各種具體的商標營銷渠道、分銷機構和人員來實現商標經營,完成商標銷售任務。具體營銷網絡也是一個龐大的體系,從地區分,可以包括國內營銷網絡(又可以按國內區域分片如華東、華北、華中、華南、東北、西北、西南等),國際營銷網絡(又以按大洲和國別進一步分區)。從經營方式分,可以包括普通商店經營、超市經營、多商標店經營、代理商經營、總經銷商經營、專賣店經營等多種形式。普通商店、超市和多商標店經營,是比較廣泛的商標經營方法,可以依托大型商場、大型超市經營。有的還可在大型商場或超市中采取“店中店”的形式經營。代理商和總經銷商經營,是商標經營中常見的方法,即某一商標的商品在某一地區、某一城市通過協議或合同形式,確定由某一代理商或經銷商進行代理銷售或總經銷,具體銷售形式由代理商和總經銷商自己選擇商標專賣店經營是商標經營的一種特殊形式,它一般是那些經濟規模大的名牌商品,價值較高的耐用品,或技術含量較高的高新技術產品,或售后服務要求較高的產品等,例如,名牌服裝店、名牌鞋店、電腦專賣店、家電專賣店(具體又可分為彩電專賣店、空調專賣店等等)。例如我國空調銷售,雖然在營銷網絡上仍以商場銷售為主渠道,但一批實力強的空調生產廠家,已開始走商標專賣之路。起初,空調專賣店采用代理制形式,即由代理商進行專賣,后來,逐步出現了自營專賣的形式。1999年,經歷了空調市場商標大戰中國一些頗具實力的知名空調商標如春蘭、格力、美的等開始在全國中心城市投資營建自己的經銷網絡和專賣店,并逐漸覆蓋三四級市場。這種自有商標專賣店極具視覺沖擊力商標形象鮮明,商標效應強烈,成為商標經營的一種獨特方式。
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