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商標定位步驟

企業在細分市場上應為企業總體形象確定市場定位的方向,同時在不同的細分市場上為每種產品確定不同的商標定位,以迎戰市場競爭對手。有的商標可以“優質定位”,有的商標可以“低價定位”,有的可以“優質低價定位”,有的可采用“先進技術定位有的則可采用“大眾化定位”等等。每種商標的定位,都應使其在整個市場上的位置恰如其分,充分發揮定位適當的市場競爭優勢。
商標定位的步驟是
1.明確競爭目標
企業在變化萬端的市場上,要明確自己的競爭目標,確定自己的經營領域,界定企業的經營品種范圍和地區,制定具體的競爭戰略是發股還是維持,或者是收縮甚至放棄。對有發展前途的領域,應提高其市場占有率,推動其發展;對市場領先而增長趨勢不大的領域,應維持其市場占有率;對產品進人衰退期的領域則應主動收縮;對沒有發展前途且不能盈利的領域則應堅決放棄。企業只有明確競爭目標,采取恰當的競爭戰略,才有利于正確定位。明確競爭目標,是企業進行商標定位的前提。
2.尋找目標消費者
確了競爭目標以后,企業就要尋找目標消費者,即愿意購買本企業產品商標的顧客。消費者有不同類型、不同消費層次、不同消費習慣和偏好,企業的商標定位要從主客見條件和因素出發,尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場,滿足特定消費者的特定需要,找準“市場空隙”,細化商標定位。消費者的需求也是不斷變化的,企業還可以根據時代的進步和新產品發展的趨勢,引導目標消費者產生新的需求,形成新的商標定位。商標定位一定要摸準顧客的心,喚起內心的需要,這是商標定位的基本功。
3.明確競爭優勢
每一個企業都有自己的競爭對手。當然,最好的結局是“雙贏”、“都贏”,但實際上也不可能完全做到。優勝劣汰的市場競爭規律總會起作用。為了不被淘汰并能進一步發展和壯大,企業應充分了解競爭對手的情況,進行對比分析,找出自己的優勢和劣勢,發展優勢,消除劣勢,使自己的競爭優勢更加明確,從而使商標定位更能開辟市場發展的新前景。只有使本企業的競爭優勢蓋過競爭對手的優勢,本企業的劣勢小于競爭對手的劣勢才能在市場競爭中處于不敗地位。商標定位要有利于企業競爭優勢的強化,同時也強化了商標本身的地位。要在與競爭對手的競爭中樹立本企業的商標形象,發揮商標定位優勢去攻占市場。
4.把競爭優勢與消費者心理結合起來
強化自身的競爭優勢,尋找目標消費者,這二者先是單獨進行的步驟,最終的關鍵則在于使二者結合起來,在商標定位中,使本企業的競爭優勢與消費者心理尤其是消費者強烈的購買意愿、購買動機結合起來,直至形成消費者的購買行為。這樣,商標定位就實現了它的目標,吸引消費者和開拓市場。企業在商標定位中可以采取不同的策略來占領市場,包括:(1)先入為主策略,搶先占領市場制高點,成為市場領導者,確立商標的領導地位,對于新產品、新商標,先入為主策略更顯威力。(2)空隙卡入策略。如果消費者的心理已被其他先入者的商標占領,作為跟進者的企業則應采取空隙卡人策略,在消費者心智空間中尋找空隙,從而開發新的市場空間。空隙找得越準越多,市場空間也就越大越深。市場空隙是大量存在的,關鍵在于人們要細心觀察,用心發掘,就能為商標定位找出可觀的市場空間。

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