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商標體現的質量

1.商標體現的質量不等于商標本身的質量
商標體現的質量與商標本身的質量既有聯系又有區別。商標體現的質量離不開商標本身的質量,商標本身的質量是商標商品或服務的質量,它是一種客觀存在,可以實際測量或評價的。商標體現的質量雖然以商標本身的質量為基礎,但它卻是一種主觀意識,是消費者的一種感覺,不是客觀上可以測度的。
商標體現的質量是消費者的一種判斷,它是消費者對于商標所標示的商品或服務全面質量或優勢的感性認識,是對商標的無形的、全面的感知。消費者對商標體現的質量因人而異,因不同消費者的目的、意圖不同而具有選擇性。由于商標體現的質量是一種感性認識,不同的消費者對同一商標既可以作出相同或相似的判斷,也可能作出不同的判斷,甚至完全相反的判斷。這就涉及什么因素是對消費者最重要這一點,會出現不同的判斷。消費者是千差萬別的,他們的個性、偏愛和需要都是明顯不同的,因此他們的選擇也是不一樣的。但是,當一種商標體現的質量被多數消費者看好時,即消費者感覺或感性認識很好時,這個商標就會走俏、吃香。而當一種商標體現的質量在消費者感性認識中處于不佳狀態時,這個商標就沒有希望甚至會走向沒落,即使努力改進產品質量也無濟于事,無法影響或改變消費者已形成的感覺。
2.商標體現的質量形成商標價值
商標體現的質量是形成商標資產的重要組成部分。商標體現的質量怎樣形成商標資產的價值?有以下幾個方面:
(1)購買動因。商標體現的質量可以形成關鍵性的購買原因,它可以直接影響到個商標被消費者選中或被排除。因此,商標體現的質量直接影響到該商標在市場上的銷售和市場份額。
(2)心理區位。各種商標體現的質量,在消費者心目中有相當大的區別和不同的地位,在消費者感覺中體現的質量高的商標,具有重要的心理區位,受到消費者青睞,因而在同行業中具有竟爭力。相反,如果商標體現的質量在消費者中不占有重要心理區位,甚至沒有任何心理區位,這種商標就缺乏竟爭力。
(3)溢價效應。商標體現的質量具有優勢就可以產生溢價效應,它產生額外的價值提供給消費者一個更高的競爭價格并為消費者所接受,從而具有更高的商標可信度和更大的消費者市場,更加擴大它的銷售規模。因此,溢價能增加利潤,并能提供對商標進行再投資的財力和物力,進一步加強商標體現的質量,使消費者感到價格雖高,但物有所值心理上得到平衡和滿足。
(4)銷售人員的表現。銷售人員的形象或表現,對于商標體現的質量也很重要。零售商、分銷商以及其他渠道的銷售人員,他們的表現和形象直接影響到銷售數量。他們表現欠佳將使某商標體現的質量受損;而他們表現良好時,就可以以一個吸引人的價格提供高水準的商標體現的質量,銷售人員樂于出售大家公認的受消費者青睞的商標,使商標體現的質量受益,從而增加商標資產。
(5)商標擴展。商標體現的質量可以用來推出擴展的商標,利用商標名字的良好信譽來擴展到新的產品種類,商標名字體現的質量是商標擴展估價的重要預測器。對于一個相對較弱的商標來說,體現質量的商標應該能夠進一步地擴展和發展更大的成功機會。品體現的質量更高,它就可以通過商標擴張由小到大,由弱變強,許多新商標的成功就利用商標體現的質量的優勢進行商標擴張而取得成功的。商標體現的質量更高,就更有競爭優勢,在消費者心目中就能獲得高質量的感性認識或感黨,它是企業長期經營的成功之道,是重要的商標資產。
3.形響商標體現的質量的因素
影響品脾體現的質量有如下主要因素
(1)產品環境。消費者認為某商標質量是高還是低,對產品質量作出評價和判斷其基礎在于環境。商標體現的質量只有在一定的產品環境中得以體現。它包括產品基本的運行特征對消費者的適用性;產品特征是否更能迎合消費者的需要;產品的零缺陷和可靠性;產品時用性和保養維修能力;適當和完美的外觀等。
(2)保證高質量。要使消費者相信商標體現的高質量,首先必須提高保證高質量水準的能力。如果質量不高而試圖說服消費者相信產品是高質量的,只是白費工夫。因此商標代表的產品本身的高質量始終是商標體現的高質量的前提和基礎。為此,必須使商標體現的質量與真實的質量相匹配,相一致。
(3)高質量的信號。產品本身高質量還不是商標體現的高質量。真正的質量必須轉化為商標“體現”的質量,這種判斷是很難的,它要有一定的信號或指示器來影響消費者的判斷。還需要抓住商標的產品特征的信息,包括商標聯想、產品外觀、商標名字、價格、廣告數據等。例如,在超級市場,產品的新鮮度意味著總體質量;清潔劑易起泡的意味著清洗更有效;商標名稱具有獨特顯著性也能影響到其體現的質量;廣告支持一個商標的次數也暗示著它是一個優質產品,尤其是新產品體現的質量更加受到廣告支持的認識形響。
(4)價格暗示。價格往往是一種重要的質量暗示。一般來說,價格與質量成正比例相關,價格層次高意味著質量高。但價格作為質量暗示的作用,因產品種類不同而有異越是難以確切評價的產品種類,就越是更可能將價格作為質量暗示。例如酒、香料、西服和耐用品等的價格往往暗示質量。而消費者憑經驗就可以評價的產品種類,價格就難以起到質量暗示的作用。一些初級產品或只有粗加工的產品,不宜用提高價格層次來暗示其質量。

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