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商標資產價值評估方法

商標資產價值的評估是一件新項目,也是一件難度很大的工作。它是要在不確定的因素中計算出一個確定的數,因此,無論什么評估方法都不可避免地帶有主觀性和不準確但是,市場經濟的實際進行,又把商標資產價值評估提到了議事日程,所以,雖然評估很難準確,但又必須進行評估。
1.商標資產價值評估內容
不論采取什么方法,商標資產價值的評估,主要包括如下內容
(1)歷史成本。它是已經形成的商標資產的估價,其最直接的做法是計算企業對該,牌的投資,例如促銷、研究、開發、分銷等所花去的費用。歷史成本的最大向題是無法反映現實的價值,不能反映過去投資的質量和成果。它容易造成對不成功甚至失敗的商標產價值作出不切實際的高估現象。
(2)現在成本或取代成本。現在成本指的是第三者愿意出的錢,即取代成本。它相當于重新建立一個全新商標所需的成本。困難的是,商標很少用來進行交易,更沒有專門的商標交易市場來提供供求信息和價格行情。比較實際的做法是以這個商標在過去幾年所產生的利潤來評定現在的商標資產價值。
(3)市場價值。這是為了評估商標資產在市場上的力量。參考數據主要有市場占有率、知名度、形象或偏好度等。由于對市場定義不同,評估這些數據也有操作上的困難。
(4)未來獲利潛力。這是計算商標的未來收益或現金流量。通常是根據現在的收益勢,以外插法估算出未來的收益,再扣除掉現在的價值,計算出獲利潛力。但是,商標并不是唯一影響未來收益的因素,很難把商標因素與其他因素如生產、科技、管理、營銷、渠道結構等因素剝離開來。
(5)額外價值。這是指某商標相對于一般商標的額外價值。它是以某商標高于其他競爭商標的價格,當作該商標的資產價值。
2.商標資產價值評估方法
商標資產價值評估,按以上內容,也有許多不同的方法。比較典型的是英國herbrand事務所(顧問公司)的方法。這種方法的優點是以嚴格的、已被證實的審計數據作基礎,其測定商標資產價值的關鍵性要素包括商標利益、商標實力。
(1)商標利益。決定商標資產價值的一個重要因素是它的利益或潛在的利益,特別是它的超時代的利益。計算商標利益要涉及下列方面:①確定商標利潤;②專有商標產品利潤的消除;③重申的歷史上的利潤在當代的價值;④歷史利潤的評估;③資方所酬⑥稅收。
(2)商標實力。商標實力是對商標將來的流動資金的確定。商標實力的估值要求對每一商標進行詳盡的檢查。商標實力是七個評判因素的合成物。這七個要素是:①領導力。商標要在其領導范圍內占有優勢,能較強地影響市場、估價,控制分配和抵制竟爭的侵犯。②穩定性。掌握了顧客心理的長期建立起來的商標,比其他一般商標更有價值,它已經成為銷售結構中的構成部分,能帶來高效益。③市場。商標要在市場上有較強的交易能力。一個穩定的商標在市場上能克服種種障礙,使銷售額穩步上升,獲得更高效益。少國際性。已為國際所認可的商標比一般商標有更大的價值,其地位更加穩固。⑤趨勢牌總的長期的良好發展趨勢,標志著它保留在消費者心目中的時代性和相關性,以及今后它所具有的價值的能力。⑥支持。已經擁有一定名氣和贏得了支持的那些商標,比起那些沒有名氣即不出名的商標,有更大的價值。因而,支持一個商標的價值的花費同在產品質量上的花費一樣重要,具有同等意義。⑦保護。注冊商標、設備,或二者的結合是在法定名義下的一種專利,受到法律保護,還有法律認可的其他保護。商標保護的強度和寬度具有重要價值。綜合七大因素,強大的商標擁有更大的價值。 Interbrand是全球最大的綜合性商標咨詢公司,其商標資產價值評估方法是受到國際公認的方法之一,也被一些國家所借鑒和采用。此外,美國和日本等發達國家也有其對商標資產價值進行評估和核算的方法。

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