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品牌資產(chǎn)視角下馳名商標(biāo)的認(rèn)定

品牌資產(chǎn)，是品牌學(xué)中一個(gè)衡量品牌價(jià)值的量化指標(biāo)，其包括財(cái)務(wù)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值及其在消費(fèi)者心目中的價(jià)值等綜合要素。由于品牌資產(chǎn)是一個(gè)更可以量化、更客觀的指標(biāo)，因此，可嘗試將品牌資產(chǎn)作為馳名商標(biāo)認(rèn)定的考慮因素，根據(jù)馳名商標(biāo)的品牌資產(chǎn)的評(píng)估結(jié)果，衡量其是否達(dá)到馳名。
品牌資產(chǎn)(Brand Equity)是一個(gè)綜合概念，其綜合體現(xiàn)了品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值、成長(zhǎng)增值的價(jià)值以及消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的價(jià)值。從品牌學(xué)的研究來(lái)看，品牌資產(chǎn)的界定與評(píng)價(jià)主要存在著三種模型：基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的模型、基于市場(chǎng)的模型、基于消費(fèi)者的模型。
基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的模型，這主要是提供一個(gè)可衡量的品牌的價(jià)值指標(biāo)，其認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種可計(jì)算的無(wú)形資產(chǎn)。基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的角度，計(jì)算一個(gè)品牌的具體價(jià)值，并將品牌視為一種可以交易的無(wú)形資產(chǎn)，可見(jiàn)，基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的模型主要著眼的是品牌的現(xiàn)存價(jià)值。
基于市場(chǎng)的模型。這種模型著眼于品牌的成長(zhǎng)能力，其認(rèn)為品牌在市場(chǎng)上是有成長(zhǎng)空間的，品牌資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)與品牌的擴(kuò)張潛力、成長(zhǎng)能力相聯(lián)系。例如，品牌延伸能力，品牌延伸可以把現(xiàn)有品牌資產(chǎn)中的一些因素向新商品或服務(wù)延伸，這些因素可以是原有的品牌名稱、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度、現(xiàn)有商品或服務(wù)與延伸商品或服務(wù)的適應(yīng)性、品牌形象等。
基于消費(fèi)者的模型。這種模型主要是從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知的角度來(lái)定義品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者對(duì)品牌或企業(yè)的感覺(jué)和認(rèn)識(shí)，也就是品牌形象，這實(shí)際上是品牌或其企業(yè)的個(gè)性體現(xiàn)。那么，在基于消費(fèi)者的模型下，品牌資產(chǎn)的核心便是關(guān)于品牌形象的塑造、品牌內(nèi)涵的建立與發(fā)展。
既然品牌學(xué)中的品牌資產(chǎn)的界定與評(píng)價(jià)有上述三種模型，那么，馳名商標(biāo)的認(rèn)定過(guò)程中，如何考慮品牌資產(chǎn)的衡量呢？從上述模型的定義與實(shí)質(zhì)可見(jiàn)，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模型將“品牌資產(chǎn)”定義為會(huì)計(jì)意義的價(jià)值，市場(chǎng)模型則將“品牌資產(chǎn)”與品牌成長(zhǎng)及擴(kuò)張能力聯(lián)系起來(lái)，其更關(guān)注品牌延伸的能力，而消費(fèi)者模型則認(rèn)為“品牌資產(chǎn)”實(shí)際上是消費(fèi)者是對(duì)品牌的認(rèn)知和感覺(jué)，其關(guān)注的是品牌內(nèi)涵和品牌形象的塑造。從這三種模式來(lái)看，各有偏重，既有關(guān)注現(xiàn)有價(jià)值的，也有關(guān)注未來(lái)成長(zhǎng)價(jià)值的，既有偏重具體的財(cái)務(wù)指標(biāo)的，也有關(guān)注消費(fèi)者的主觀認(rèn)知的。
本文認(rèn)為，對(duì)于馳名商標(biāo)的認(rèn)定，可根據(jù)各行業(yè)的不同特點(diǎn)運(yùn)用不同的模型，或者綜合運(yùn)用這幾種模型并賦予不同的衡量比重，這可以為馳名商標(biāo)的認(rèn)定提供一個(gè)更為客觀更為可衡量的指標(biāo)。實(shí)踐中，根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局2014年頒布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》，一般需要證明商標(biāo)使用時(shí)間不少于“三年”或“五年”，證明使用該商標(biāo)的主要商品在近“三年”的銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率、凈利潤(rùn)、納稅額、銷(xiāo)售區(qū)域等。這些規(guī)定對(duì)馳名商標(biāo)的證明加以“三年”或“五年”的限定，主要是按照傳統(tǒng)的常識(shí)判斷而認(rèn)為商標(biāo)不太容易短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較高的知名度。但對(duì)于一些新興行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，其特點(diǎn)在于短時(shí)間內(nèi)可能達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，而且，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主推免費(fèi)模式，其盈利模式也與傳統(tǒng)行業(yè)明顯不同。因此，機(jī)械地在營(yíng)業(yè)額、商標(biāo)使用時(shí)間等指標(biāo)上設(shè)定硬指標(biāo)并不科學(xué)，馳名商標(biāo)認(rèn)定需要與其產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、服務(wù)特點(diǎn)相結(jié)合，參考上述品牌資產(chǎn)的衡量模型，根據(jù)不同行業(yè)而在選擇現(xiàn)有價(jià)值、未來(lái)成長(zhǎng)價(jià)值、具體財(cái)務(wù)指標(biāo)、消費(fèi)者主觀認(rèn)知等考慮因素的偏重上有所不同，防止機(jī)械化。

標(biāo)簽：河南宜賓畢節(jié) 云南揭陽(yáng) 泰安銅川周口

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