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品牌資產視角下馳名商標的認定

品牌資產，是品牌學中一個衡量品牌價值的量化指標，其包括財務價值、市場價值及其在消費者心目中的價值等綜合要素。由于品牌資產是一個更可以量化、更客觀的指標，因此，可嘗試將品牌資產作為馳名商標認定的考慮因素，根據馳名商標的品牌資產的評估結果，衡量其是否達到馳名。
品牌資產(Brand Equity)是一個綜合概念，其綜合體現了品牌的財務價值、成長增值的價值以及消費者對品牌認知的價值。從品牌學的研究來看，品牌資產的界定與評價主要存在著三種模型：基于財務會計的模型、基于市場的模型、基于消費者的模型。
基于財務會計的模型，這主要是提供一個可衡量的品牌的價值指標，其認為品牌資產本質上是一種可計算的無形資產。基于財務會計的角度，計算一個品牌的具體價值，并將品牌視為一種可以交易的無形資產，可見，基于財務會計的模型主要著眼的是品牌的現存價值。
基于市場的模型。這種模型著眼于品牌的成長能力，其認為品牌在市場上是有成長空間的，品牌資產應當與品牌的擴張潛力、成長能力相聯系。例如，品牌延伸能力，品牌延伸可以把現有品牌資產中的一些因素向新商品或服務延伸，這些因素可以是原有的品牌名稱、消費者對品牌的認知和忠誠度、現有商品或服務與延伸商品或服務的適應性、品牌形象等。
基于消費者的模型。這種模型主要是從消費者對品牌的認知的角度來定義品牌資產。消費者對品牌或企業的感覺和認識，也就是品牌形象，這實際上是品牌或其企業的個性體現。那么，在基于消費者的模型下，品牌資產的核心便是關于品牌形象的塑造、品牌內涵的建立與發展。
既然品牌學中的品牌資產的界定與評價有上述三種模型，那么，馳名商標的認定過程中，如何考慮品牌資產的衡量呢？從上述模型的定義與實質可見，財務會計模型將“品牌資產”定義為會計意義的價值，市場模型則將“品牌資產”與品牌成長及擴張能力聯系起來，其更關注品牌延伸的能力，而消費者模型則認為“品牌資產”實際上是消費者是對品牌的認知和感覺，其關注的是品牌內涵和品牌形象的塑造。從這三種模式來看，各有偏重，既有關注現有價值的，也有關注未來成長價值的，既有偏重具體的財務指標的，也有關注消費者的主觀認知的。
本文認為，對于馳名商標的認定，可根據各行業的不同特點運用不同的模型，或者綜合運用這幾種模型并賦予不同的衡量比重，這可以為馳名商標的認定提供一個更為客觀更為可衡量的指標。實踐中，根據國家工商行政管理總局2014年頒布的《馳名商標認定和保護規定》，一般需要證明商標使用時間不少于“三年”或“五年”，證明使用該商標的主要商品在近“三年”的銷售收入、市場占有率、凈利潤、納稅額、銷售區域等。這些規定對馳名商標的證明加以“三年”或“五年”的限定，主要是按照傳統的常識判斷而認為商標不太容易短時間內達到較高的知名度。但對于一些新興行業，如互聯網行業，其特點在于短時間內可能達到相當的規模，而且，不少互聯網平臺主推免費模式，其盈利模式也與傳統行業明顯不同。因此，機械地在營業額、商標使用時間等指標上設定硬指標并不科學，馳名商標認定需要與其產業特點、服務特點相結合，參考上述品牌資產的衡量模型，根據不同行業而在選擇現有價值、未來成長價值、具體財務指標、消費者主觀認知等考慮因素的偏重上有所不同，防止機械化。

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