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符號表彰價值視角下馳名商標跨類保護的理由

馳名商標，基于其較高的知名度，其符號表彰功能更為突出。一方面，馳名商標有著功能價值，即傳遞商品或服務的質量、特征等有形信息；另一方面，馳名商標的象征價值更為重要，因為其所積累的知名度和美譽度本身有了獨立的符號價值，消費者借助該符號來表達自我的需求更為重要。
品牌理論下，品牌的效用有兩種：一種是功能效用，另一種是象征效用。功能效用，指品牌蘊含著商品或服務的質量、特征等相關信息，消費者認牌購物，通過該品牌獲得有質量保障的商品。象征效用，則是生產經營者經過長期經營所培育的品牌個性、品牌文化，消費者通過品牌表達自己的價值觀念、文化品位以及個性特征等。也就是說，品牌的象征價值，或者說馳名商標的符號表彰功能，是消費者通過品牌表達自我的一種方式，通過對品牌的認知和情感傳遞特定的無形信息。
由于馳名商標具有著重要的符號表彰功能，有著相當的象征價值，假如馳名商標被商標所有人以外的其他人任意使用，馳名商標的象征價值將會被逐漸淡化或者丑化，消費者借助馳名商標表彰自我的利益訴求就會受到損害。如上所述，品牌延伸既有巨大的優勢也有潛在的風險，即使是原品牌所有人進行品牌延伸也會面臨品牌淡化或者丑化的風險，更何況是他人的使用？不難理解，未經原品牌所有人允許的他人的使用往往是一種搭便車的使用，當馳名商標跨類使用的商品類別、商品質量已經不在原品牌所有人的控制范圍，這些延伸使用的商品的質量更難以保障，“即使被告商品的質量在今天并不低劣，但誰能保證它們未來會變得怎樣呢？” ，馳名商標的象征價值因此將會被逐漸淡化或者丑化。
從符號表彰價值的角度來分析，馳名商標跨類保護是對消費者希望借助商標彰顯品位、表達自我的符號表彰利益的保護。消費社會下，為了尋求個性的差異化和表達自我，消費者購買特定的品牌是基于其對該品牌文化和理念的認同和信賴，其希望通過其所認同的品牌來表達自己特定的文化信念等。當馳名商標被未經原品牌所有人允許的他人任意使用，當跨類使用的商品類別和質量已失去控制，在這種無法預見和控制的情況下，馳名商標的符號表彰功能、品牌的象征價值可能就會被慢慢銷蝕殆盡，消費者希望通過特定品牌表達自我的符號表彰利益的需求就會受到損害，從消費者的符號表彰利益的保護這個角度來分析，馳名商標跨類保護亦有著扎實的正當性和合理性基礎。

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