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品牌延伸視角下馳名商標跨類保護的理由

品牌學中的“品牌延伸”，簡言之，就是生產經營者將原有的品牌使用在新的商品或者服務上。在品牌經濟與消費社會的發展下，消費者認牌購物，品牌具有著重要的地位，因此，當生產經營者辛苦培育起一個品牌后，在推出新的商品或服務時，常常會將原有品牌延伸使用到新的商品或服務上，即進行品牌延伸。運用品牌延伸策略，往往“不需要花費一分錢的廣告費，原有品牌就能夠利用消費者認知中的美好聯想來推廣和宣傳新的商品。” [注]借助品牌延伸，原有商標已經形成的知名度既可以提升消費者的認同感，也有助于生產經營者降低新商品的廣告推廣成本。 [注]不難理解，經過生產經營者的培育、消費者在購買過程中的認知，原商標逐漸具備了一定的市場占有率，在消費者認知中亦已形成了相當的知名度。于是乎，通過原商標，新的商品或服務不僅可以給生產經營者帶來較低成本的營銷廣告效果，而且使得消費者容易接納新的商品或服務。不僅如此，原商品與新商品的結合，甚至可以形成一種良性循環，也就是說，原商標的知名度和美譽度可以延伸至新的商品或服務，當新的商品或服務也在消費者心目中形成良好的質量體驗時，這些新商品或服務的良好認知反過來也會增強原商標的知名度和美譽度，從而形成正向的反饋效果和波及效應。
當然，品牌延伸策略也并不是沒有風險的，當原商標延伸使用至不適合的商品或服務上時，原商標和新商品都會面臨巨大的風險和不利結果。其一，品牌延伸可能帶來品牌模糊效應，過度的品牌延伸使用將導致品牌個性的不明確，品牌定位、品牌文化將受到淡化。此時，原商標的品牌形象和個性特征將受到“淡化”。其二，品牌延伸可能“丑化”原商標的品牌形象，當原品牌所延伸使用的新商品或服務的質量不好，或者新商品或服務的層次較低時，原商標的品牌形象將被逐漸損害，消費者對于原商標的品牌信賴將逐漸減弱。此時，原商標的品牌形象和個性特征將受到“丑化”。
由此，品牌延伸或商標的跨類使用，一方面意味著巨大的利益和價值，另一方面也有著巨大的風險。然而，不論是品牌延伸的優勢，還是其所存在的風險，這都意味著商標的跨類使用蘊涵著實質性的經濟利益。商標法律制度的重要價值之一在于分配符號利益，通過經濟利益的合理分配，最終促進市場競爭。因此，由于馳名商標跨類使用意味著實質性的經濟利益，此時，商標法有必要對此進行利益的分配，而利益分配的可能方案有以下兩種：一種可能是將利益分配給原商標的所有人，另一種可能是將利益分配給新的市場進入者。從這兩種可能的方案的后果來分析，分配給原商標所有人將導致新的市場進入者受到限制，從而不利于市場的自由競爭，相反，分配給新的市場進入者則會導致對商標所有人的激勵不足，從而不利于強化商標和強品牌的保護。
本文認為，與發明創造、作品等知識產權客體不同，商標的演進不具有歷史繼承性，其他競爭者進入市場可以自由選擇新的商標，而并不需要利用既存的商標。所以，與發明、作品等智力性創造成果不同，作為經營性標識的商標對其他人的影響是相對小的，他人不必受已有商標的約束和限制。從這個角度來看，在馳名商標跨類使用的利益分配上，商標法應將該符號利益分配給原商標所有人，這更有利于激勵強品牌的創立和發展，更為合理。
那么，在品牌延伸的視角下，馳名商標跨類保護實際上是對馳名商標所有人的品牌延伸利益的保護，因為馳名商標所有人利用原有馳名商標進行延伸使用的蓋然性極大，這蘊含著實質性的值得保護的利益。馳名商標的形成，需要商標所有人付出巨大的努力，而馳名商標的品牌延伸利益恰恰是對商標所有人努力付出的回報。同時，這意味著蘊含巨大經濟利益的馳名商標也是市場競爭中的重要工具，這些實質性的經濟利益應當由為此付出的馳名商標所有人享有。當然，如上所述，品牌延伸本身也具有潛在的風險，但這種潛在的不確定的風險是商標所有人需要自己承擔的，而非法律所強加的，商標所有人有能力通過適合的策略以努力避免這樣的風險。相反，假如允許其他人對該馳名商標進行任意的跨類使用，這無疑是一種強加給商標所有人的風險，一種商標所有人無力控制的風險。也就是說，正是由于馳名商標具備了獨立的符號價值，這些獨立的符號價值得以進行品牌延伸，這對馳名商標所有人意味著巨大的經濟利益，馳名商標所有人進行品牌延伸的可能性就更大，馳名商標跨類保護就是對馳名商標所有人的品牌延伸利益的保護，從品牌延伸利益的這個角度來分析，馳名商標跨類保護具有扎實的合理性基礎。

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