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品牌學視角下馳名商標跨類保護的理論解釋與規范設計

《中華人民共和國商標法》(以下簡稱“《商標法》”)的第四次修改已經啟動并正受熱議，其中，馳名商標保護問題是本次修法的重要議題。從1985年加入《保護工業產權巴黎公約》(以下簡稱“《巴黎公約》”)到2013年《商標法》第三次修改，我國對馳名商標的法律保護經歷了一段從無到有、從不完善到逐漸完善的過程。尤其是2013年《商標法》不僅明確禁止將“馳名商標”用于廣告宣傳等商業活動，而且強調了馳名商標“個案認定，被動保護”的原則，使得我國的馳名商標保護制度取得實質性進步。
盡管如此，我國馳名商標保護制度在法律規定、司法解釋以及實際適用中仍存在諸多問題與誤區，馳名商標保護制度“本身還具有較多的不確定性，在理解和適用上存在較大的難度”，不僅如此，“馳名商標規則呈現出了一個在國際商標法中的難題(conundrum)。盡管從1925年起，保護馳名商標就已成為一種條約義務，各國法院，尤其是美國和中國，并不能一致地適用該規則。”在美國，馳名商標的淡化保護亦一直存在不少的理論爭論和司法質疑。就最基本的層面而言，“淡化理念是否為一個好建議，仍然是有爭論的，仍需明確地解決。”“商標‘淡化’是一種虛構：一種從未被證明存在于真實世界的理論建構。” 可見，無論是理論上還是實踐中，也無論在國內還是國際上，馳名商標跨類保護或者商標淡化問題依然爭議不斷。
因此，雖然馳名商標保護并非是一個新問題，但至今仍未過時，仍有進一步研究之必要。根本而言，法律制度的構建與良好運行，應建立在扎實的理論基礎和確定的制度設計的基礎上。對馳名商標保護制度的理解、適用以及運行的質疑，恰恰源于對馳名商標保護的理論解釋的不扎實與規范設計的不明確。面對馳名商標保護制度的這些難題，運用跨學科的研究方法不失為一種可行的路徑，如美國學者巴頓·比畢(Barton Beebe)所言，“商標原理是一種混合原理”，將跨學科的研究方法應用于商標領域，既有理論上的合理性和可行性，也有客觀上的必要性。當前，我們正處于品牌經濟與消費社會的時代，商標法的研究需遵循社會經濟發展的客觀規律，需置于特定的社會背景來理解，作為一門研究市場、企業以及品牌的應用型學科，品牌學應用于商標領域的研究，可帶來新視角和新思路。由此，將品牌學的相關理論應用于馳名商標保護制度以進行跨學科研究，從品牌學的角度揭示商標獨立的品牌價值，則是商標演變、品牌延伸的必然結果，這可為馳名商標保護的理論解釋提供更貼近社會現實的答案。與此同時，品牌學本身的品牌資產、品牌量化研究方法等理論有著較強的問題解決特點，這可為馳名商標保護提供制度設計的新思路。因此，本文嘗試將品牌學的相關理論應用于馳名商標跨類保護的研究中，為馳名商標跨類保護提供理論解釋與規范設計的新思路。

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