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淡化與反淡化

1.淡化的含義
“淡化”在字典里的含義為“使某種氣氛、效果、感情等減弱”。馳名商標的淡化是指作為馳名商標的標志與其所代表的商品或服務之間的聯系被減弱。在知識經濟時代，商標不僅僅具有識別不同商品或服務的功能，還兼具彰顯個性、保證品質和廣告宣傳的作用。對馳名商標而言更是代表了商標的品牌價值和企業的良好形象。馳名商標與其所代表的商品或服務之間的內在的、唯一的對應關系使得消費者在感知馳名商標的同時馬上能夠“對號入座”地聯想到其代表的商品和服務。這種唯一的對應關系是馳名商標價值的源泉，也是現代企業制勝的法寶。一旦這種唯一的對應關系被打破，那么商標原本在消費者心目中的唯一的、集中的、清楚的形象就會被分化、削弱，從而變得模糊。
可口可樂是注冊在某種飲料上的馳名商標，當提及“可口可樂”時，人們腦海中馬上就會聯想到“某種碳酸飲料”。但如果允許其他商家在不同種類的商品上使用“可口可樂”商標，那么“可口可樂牌服裝”、“可口可樂牌家電”、“可口可樂牌汽車”出現后，當有人再次提及“可口可樂”，人們的腦海中聯想到的就不僅僅是“某種碳酸飲料”，而是所有“可口可樂”牌的商品或服務，那么該商標與可樂這種商品之間的唯一對應關系就會被打破。這種將他人的馳名商標注冊并使用在不同類別商品或服務上的行為實質上是攀附他人的良好商譽從而達到提高自己產品銷量的“搭便車”行為，此即為馳名商標的淡化行為。
2.反淡化制度的由來
在商標制度建立伊始，世界各國對商標保護的基準點都是“制止混淆”，即為了使商標能夠有效地指示商品或服務的來源而排除第三人在相同或類似的商品上使用相同或近似的商標。但隨著商標制度的發展，“馳名商標”的概念在19世紀末被提出并規定在《保護工業產權巴黎公約》中。最初的馳名商標保護制度同普通商標相同，都是“制止混淆”。由于馳名商標往往代表著良好的商譽和有著較高的市場知名度，造成很多企業對馳名商標蘊含的巨大商業價值“垂涎三尺”，因此想方設法將自己的商品或服務向馳名商標“靠攏”。而此時商標法對商標保護的基準點只是“制止混淆”，在相同或類似的商品上使用與馳名商標相同或近似的商標會造成消費者的混淆或誤認而被認定為商標侵權。于是一些商家就將他人的馳名商標使用在不相同、不相類似的沒有競爭關系的商品或服務上，并且注明商品或服務的來源以區別于馳名商標所代表的商品或服務。通過這樣一種“打擦邊球”的方式，既規避了法律，不至于造成混淆，又輕而易舉地攀附了馳名商標的良好商譽來提升自己的知名度，這種行為無疑會造成馳名商標價值的減損。在這種情況下，由于并沒有造成消費者的混淆和誤認，因此“混淆理論”對馳名商標的保護顯得捉襟見肘。
KODAK商標是由柯達公司于1888年使用在照相機產品的一個臆造商標，具有極強的識別功能。1891年該公司生產出能夠由攝影師自己裝卸的膠卷，從而推動了全球相機和膠片行業的飛速發展，而KODAK商標也成為全球著名商標。1898年，英國一家生產自行車的公司將Kodak馳名商標使用在其自行車產品上，柯達公司訴諸法庭，最終英國法院雖然判決柯達公司勝訴，但其理由卻是“柯達公司將來很可能會生產并銷售專門用于運送相機或膠片產品的自行車從而導致混淆”，其理論依據仍然是混淆，說法未免過于牽強。無獨有偶，1905年，德國一家公司在自己生產的浴缸產品上使用KODAK商標，德國法院卻認為雖然商標完全相同但產品類別差距較大，不會給消費者造成混淆和誤認，因此拒絕禁止該侵權行為。
美國法學家Frank Schechter被譽為“淡化理論之父”，其于1927年在重量級法學刊物《哈弗法學評論》上發表了一篇名為The Rational Basis of Trademark Protection的文章。文章指出：“在所有這些案件中，必須結合商標的功能，才能測算真正的損害。這種損害具體表現是，由于一個商標在非競爭領域內的商品上被廣泛使用，其之前在公眾心目中建立的形象和影響力就會逐漸削弱。該商標越是顯著或獨特，給公眾的印象就會越深刻，防止該商標與其特定商品的聯系的削弱或消失的需求就會越強烈”。此即為淡化理論的萌芽。在后來的“Yale”商標案、“Tiffany”商標案中法官都采納了反淡化理論進行判決，但世界意義上反淡化理論被成文法正式承認的標志是1947年馬賽諸塞州反淡化法的制定。

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